体验式营销.ppt

案例简介 星巴克 星巴克咖啡公司是零售、焙制咖啡的世界一流公司，始创于20世纪70年代的美国西雅图。创业以来，星巴克人一直坚持为顾客提供世界顶级咖啡和最好的咖啡体验，并致力于咖啡文化的销售，真正从顾客角度全方位的进行品牌的体验化销售。成功的星巴克如今已有7000个咖啡店分布于北美洲、拉丁美洲、中东和环太平洋地区。 第三空间 第三空间是始创于2002年九月的一家管理咨询公司，旗下的武汉第三空间茶楼为我们所熟知。倡导健康、倡导环保，第三空间更倡导精神环保，注重顾客的精神享受，精神体验。为顾客提供调节心情、休闲娱乐的场所，真正成为第三空间。 案例点评 星巴克的成功在于：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教。 第三空间的成功在于：倡导精神环保，注重顾客的精神享受，精神体验。 在全国范围的连锁推广，既是推广一种时尚的休闲模式，传播健康与环保的企业文化。为顾客提供调节心情、休闲娱乐的场所，真正成为第三空间 。 品牌体验化容易出现的问题： 1.文化定位（消费人群的定位） 星巴克针对的是小资白领阶层，目标人群明确。 第三空间针对的是青年人和白领。这种目标定位还是太过模糊。 2. 成本高 星巴克店面多设于繁华的商业区，成本自然随之攀升。这种高成本其实也是种高风险。 第三空间由于是24小时营业的茶楼，员工实行三班倒的上班制度，每个时间段都要有员工上班。因此其工资成本这一块必然高。 3. 顾客忠诚度 星巴克顾客的忠诚度是非常高的，在小资中流行这样一句话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 第三空间的顾客忠诚度并不算高，很多人都表示只有在天气不好或无聊的时候才会想去。 4. 员工服务态度差异 星巴克骄傲的宣称他的每一位员工都出色的咖啡师，拥有标准化的服务质量。 第三空间的员工服务质量则存在很大的差异，在人比较多的时候服务质量根本得不到保证。顾客对这方面的抱怨也颇多。 5. 以品牌体验为宗旨的高端化品牌如何面对中低端市场，可能出现品牌贬值 超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。 品牌体验化的管理思路 1. 必须要确立体验主题 体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具” 星巴克的体验主题：咖啡文化。事实证明他做得很成功。 第三空间的体验主题：健康自由。 2. 注重顾客感受，关注顾客的体验，提高顾客忠诚度。。 星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。 在看似平凡的服务上，第三空间推出了人性化级强的合作式、互动式、鼓励式服务。 3. 控制好成本与服务质量的关系 星巴克这方面做得很好，虽然地处繁华地段，成本很高，但是服务质量没有因此偷工减料。是非常成功的。 第三空间这方面做得并不好，成本高可是服务质量并不高。所以才会导致顾客忠诚度并不高。 不同时间段的顾客流不同，要控制成本可以根据时间段安排员工人数，在员工服务态度上也应尽量标准化。在成本允许的情况下进行员工培训也是非常必要的。 谢谢观看! SHOW OVER! * * 体验式营销（Experiential Marketing）： 指站在消费者的感官（Sense）、情感 （Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。