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评估新产品市场机会与销售预测 刘常勇／中山大学企管系教授 一、 市场机会评估的定义 所谓市场机会评估，是指在新产品开发企画过程中﹐需要评估这项新产品潜在的需求规模（市场潜力）﹐以及这项需求规模在不同的产品企画与环境条件下实现的程度（市场渗透力）。一般进行市场机会评估均需考虑时间轴的变化﹐同时这项机会评估也需要随时间与信息变化而不断的修正。 由于对于新产品相关的信息了解太少﹐也就是说不确定因素太多﹐所以这项评估很难精确﹐经常受主观意愿的影响。但市场机会评估对于新产品开发相关的决策有重要影响﹐尤其在开发案的早期﹐往往可能决定这项新产品开发案是否值得继续进行。当然所谓的市场机会评估一定可以提供许多有价值的信息﹐供新产品开发规画的参考﹐因此有相当的重要性。 市场潜力代表新产品未来市场机会的规模与成长率﹐也可以视为新产品市场需求的上限﹐也就是在天时、地利、人和的理想境界下﹐所可能有的最大市场规模。市场渗透力则是代表新产品在特定环境情境下市场潜力的实现性，因此可视为市场销售量的上限。 二、 新产品市场机会的预测程序 预测新产品市场机会需要投入的努力程度以及采用方法的科学程度﹐将视此新产品开发项目的复杂程度而定。例如像HDTV这项一项新科技应用﹐需要投入大量的研发成本﹐具有高度不确定性（风险）与巨大利润的新产品开发﹐则需要有较精确的预测程序﹐并藉以了解影响这项新产品开发成败的相关因素。但像改良功能的新型激光打印机的开发案﹐因市场与客户对象与以往差异不大﹐所以可以较简化的方式进行直接的市场机会估计。以下我们介绍一套完整的新产品市场机会的预测程序与步骤﹕ 步骤一： 确认关键市场因素 以观念化的方式界定新产品情境中的主要影响市场需求的因素﹐包括环境变项因素以及市场主要关系人（例如﹕潜在购买者、通路厂商、竞争对手等）的变项﹔经常不同的市场区隔会有不同的关键市场因素变项组合。 步骤二： 设计可以估计市场潜力的计算模式以及估计有关变项的子程序 由前述关键市场因素的组合﹐设计可以估计市场潜力的计算模式（类似spread sheet）。以下例子是HDTV市场潜力的计算模式﹕ Pot(t)=Pop(t)×Tek(t)×Awr(t)×Avl(t) ×Buy(t) 其中 Pot(t) = t时间的市场潜力（潜在购买者人数） Pop(t) =选定的市场区隔在t时间之人口基数（由选定的人口统计变项定义的潜在购买者之最大人数） Tek(t) = t时间的科技实现程度（诸如HDTV画面的预估质量指数） Awr(t) =潜在购买者中知晓HDTV的情形（广告、口耳相传等已知下，知晓HDTV的百分比） Avl(t) =HDTV节目的可接收性（HDTV的广播时间对总广播时间的百分比） Buy(t) =潜在购买者中在t时购买HDTV的意愿（在各种价格及假设最佳画面质量下可能购买比例指数） 步骤三： 搜集关键市场因素变项的资料 计算模式与变项确定后﹐就需要开始搜集可以用来估计市场需求变项的相关数据。 步骤四： 变项资料分析与市场区隔研究 对变项资料进行分析与估计﹐并且也运用这些数据来研究新产品的市场区隔﹐以及产品发展各阶段的目标市场。一般新产品发展的初期均不可能针对全体的市场﹐因此市场区隔的认知与目标市场的选择就十分的重要。 步骤五： 扩大发展新产品情境 情境分析是对未来市场状况的各种假设分析﹐也就是前述关键变项情境的各种组合﹐目的是希望能更明确的了解新产品未来在市场中的可能处境变化（类似sensitivity analysis）。情境分析将会产生几种重要的情境状况﹐除了供市场机会预测以外﹐也可供新产品开发设计决策之参考。 步骤六： 预测市场潜力与渗透能力 针对不同的情境假设﹐运用计算模式与变项数据，对于市场潜力与渗透能力进行各种预测。 步骤七： 持续更新数据、方法模式、与预测结果 新产品预测工作是一种学习的过程﹐因此市场预测模式也可视为一种新产品开发的学习工具。 三、 预测市场潜力与渗透能力的数量方法 有关对于市场潜力与渗透能力的预测，以下举两种模式方法，作为参考： 方法一：产品模拟法 市场潜力可依据前述方法计算，然后再寻找一项类似产品作为计算市场渗透力的参考。以HDTV新产品为例，可以将「彩色电视机」视为类似产品，并以彩色电视机的市场渗透经验作为衡量HDTV的依据。而彩色电视机的市场渗透比例资料，可由其历年销售量除市场潜力而计算得知。而HDTV亦取此数据为模拟参考，因此可计算出HDTV的市场渗透力。 下图为HDTV的市场潜力与市场渗透力的计算过程。 图一　市场机会预测：以高画质电视（HDTV）作为实例来说明模式计算过程 期间 市场潜力 人口基数 科技实