营养快线 产品开发案例.pptVIP

娃哈哈营养快线传递新理念 一 ,公司简介 二 ,营养快线简介 三 ,营养快线开发背景 四 ,营养快线开发指导思想 五 ,营养快线开发流程 六 ,案例分析 一 ,娃哈哈公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年 目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 二,营养快线产品简介 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 　　 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！ 　　 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 三,营养快线开发背景 营销战略转向分析 环境分析 （一）营销战略转向分析 娃哈哈集团04年前的新产品开发战略主要基于的是“模仿创新” ，推出的大部分新产品也都属于跟进模仿的渐进式产品创新，例如，AD钙奶跟进乐百氏推出的，娃哈哈的茶饮料则是针对康师傅和统一所做出的跟进，还有非常可乐、非常柠檬、非常橙汁。但结果都不尽人意。 （一）营销战略转向分析 这促使娃哈哈集团决定由营销和研发部门共同组组建一支跨职能团队来开发新产品。娃哈哈的新产品开发战略朝着突破性产品创新的转向，决定了营养快线在开发过程中必然会采用一种现代的、顺序式的、系统的产品开发流程体系。新产品的战略目标正体现了娃哈哈集团欲意丰富产品目类、完善产品组合，成为饮料市场全方位参与者的战略愿景，以及着眼于企业进一步发展的以开发家庭消费市场和城市市场为路径的竞争战略主线。 （二）环境分析 当时，中国饮料市场竞争异常激烈。首先，可口可乐和百事可乐两大巨头为了弥补美国本土市场业绩的滑落均加强了对中国市场的攻势。在如此白热化的市场竞争中，娃哈哈很难通过在传统的碳酸、果汁以及茶饮料等正面市场展开强硬攻势。实力雄厚的对手的强力挤压也促使娃哈哈不得不另辟蹊径，试图凭借差异化的产品创新在市场缝隙中进一步扩大自己的属地。从营养快线的最初创意生成来看，其是由消费者尚未被满足的需求所驱动的，同时竞争对手的盲区也为产品开发人员进一步完善产品创意指明了方向。 四 ,营养快线的开发指导思想 跨职能团队的建立 战术性的研发阶段 组合管理思想 灵活性原则 产品种类多样，营养更丰富 六案例分析 （一）营养快线的成功之处 （二）开发流程需要改进的地方 （三）创意生成阶段值得借鉴的方面 （一）营养快线的成功之处 抓住了消费者尚未被满足的需求 跨职能团队的建立 组合管理思想贯穿产品开发过程始终 灵活性原则的落实 缺乏品牌文化的建设 包装没有设计灌装 产品测试应伴随一些产品面试 应增强产品的组合管理思想 （三）创意生成阶段值得借鉴的方面 战术性的研发阶段，应该以新产品战略规划为指导。 开发消费者未被满足的需求市场。 以牛奶果汁复合型饮品的原型作媒介，反复进行测试和修改，最终满足消费者需求。 跨职能团队对开发流程优化加速，提高了其开发流程的有效性。 * * 产品创意 产品概念 产品原型 实体产品 创意生成阶段 产品吸引力、 市场前景评估 战略一致性评 估、消费者态 度测试 α 测试 β 测试 营销计划 牛奶加果汁复合型饮料 定位于年轻群体和有小孩的家庭 形成幼滑、香浓、醇厚的口感 确定名称为营养快线及其包装规格 确定价格、渠道、促销计划 战略 竞争者 顾客 商业化阶段 原型开发阶段 项目确定阶段 初期阶段：定性评估为主 中期阶段：定性评价和定量评估结合 后期阶段：定量为评估为主 五 开发流程 2008年正式上市 2007年正式上市 （二）开发流程需要改进的地方 *