中央电大专科广告策划( 1)试题2011年7月.pdfVIP

试卷代号: 2 1 6 7 座位号I I I 中央广播电视大学 201 0-20 1 1学年度第二学期开放专科期末考试 广告策划( 1)试题 2011 年7 月 |题号 I - I 二 | 三 | 四 | 总 分 | |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 1 0分) 1. 广告策划一般有两种形式: 一种是单独性的 ， 即为一个或几个单一性的广告进行策划; 另一种是的，即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告 组合而进行的策划。 2. 广告策划有其特定的程序， 这种程序应该是 的， 以保证广告策划不 能凭空捏造和缺乏章法。 3. 广告效果的测定方法应该在广告策划中 4. 现代的广告活动有两个重要的理论支柱: 一是传播理论; 二是 5. 广告调查为广告策划提供了科学的 6. 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略， 它帮助产品在消费者心 目 中确 立与众不同的地位，并获得在同类产品中的更大的 7. 广告主题要求完整统一、 显著、 易懂、 、 集中稳定、 协调和独特。 8. 广告调查的内容大致可以分为产品( 或劳务) 调查、 、 市场调查、 媒体调查和广告效果调查。 9. 消费者的关心点可能在新点、 近点、 、 难点、 疑点和歧点等方面形成。 10. 单个广告策划， 可以使个别的广告活动或设计增强 ， 提高广告效果。 1036 得分|评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1. 广告策划 2. 价格 3. 关心点 4. 定位 得分|评卷人 三、问答题(每小题 1 0分，共 20分) 1. 根据对象的不同 ， 广告运动( 活动) 可以分为以消费者为对象的广告运动( 活动〉 和以经 销商为对象的广告运动(活动)。二者有何主要区别? 2. 广告活动对消费者的购买行为有哪些作用? 得分|评卷人 四、案例分析(本题 50分) 运用所学广告策划理论及知识分析下列« TCL美之声无绳电话广告策划案例》。 要求: (一)认真研读下面案例。 TeL 美之声无绳电话广告策划案例 一、背景 TCL 集团是以 电话机发家的企业，TCL 通讯则是国内最大的电话机产销公司 ， 是中 国名 符其实的电话机大王。近年，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新的形势。一方面，由 邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长，而 TCL向来对邮电渠道依 赖过重;一方面，无绳电话机销量增长迅猛，前景可观，TCL传统强项却在于有绳机产品;还有 新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先。 对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，TCL通讯确认，无绳电话产品会是 将来的主流，为了在未来市场获取主导优势，企业从今天起，需要加强对无绳电话机的推广。 TCL 期望， 通过不多的数年时间 ， 能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手， 重返领导 地位。特别重要的是，TCL通讯当时的思路非常明确，新市场的推广必须先有定位再做广 告，这为无绳电话机的实效推广，奠定了基础o