万科城品牌整合传播推广策略沟通.ppt

广告语 形象标志 广告策略 传播策略 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 ORANGE AD 创致长沙 第二步/战略 推广策略 项目定位 品牌 2010万科城 产品定位 城市中等收入阶层的理想生活社区 形象个性 运动 · 健康 品牌价值 新家· 新运动 品牌诉求 长沙西健康生活 广告语 形象标志 广告策略 传播策略 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 ORANGE AD 创致长沙 第二步/战略 推广策略 项目定位 广告语 形象标志 广告策略 传播策略 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 传播策略 ORANGE AD 创致长沙 第二步/战略 推广策略 项目定位 形象定位 广告语 形象标志 广告策略 传播策略 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 ORANGE AD 创致长沙 第二步/战略 推广策略 以“整合传播紧扣推广核心”为原则，主要以报纸的平面硬性广告和户外广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值。 形象定位 广告语 形象标志 广告策略 传播策略 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 ORANGE AD 创致长沙 第二步/战略 推广策略 选择报纸、户外主流媒体为主，同时借助万科地产在长沙的知名度，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。 以《楚天都市报》、《长沙今报》、《长沙晚报》、楚天交通音乐台等覆盖本土的强势媒体为主进行信息发布，并以头版和半版的版面深化广告卖点。 整合传播紧扣推广核心——媒介推广 形象定位 广告语 形象标志 广告策略 传播策略 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 ORANGE AD 创致长沙 第二步/战略 推广策略 捆绑有利的运动事件，丰富品牌的运动健康形象；利用阶段性活动丰富品牌的感性形象。 强化新闻炒做手段，强化楼盘的品质、运动的文化、规划与建筑的独到心思，树立健康生活社区形象。 整合传播紧扣推广核心——公关推广 形象定位 广告语 形象标志 广告策略 传播策略 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 ORANGE AD 创致长沙 第二步/战略 推广策略 户外部分在解放路、韶山路等区域设置大型户外形象看板；在项目所在地的周边马路设置户外指示和吊旗，加强城市区位方向指引和项目认知。 内部以在看楼通道、售楼中心、展会/推介会现场以及实景样板房等进行全面统一包装，体现项目形象。 整合传播紧扣推广核心——现场包装 形象定位 广告语 形象标志 广告策略 传播策略 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 ORANGE AD 创致长沙 第二步/战略 推广策略 外部分别在解放大道水厂、舵落口、发展大道常码头等路段设置大型户外广告；在项目所在地的周边马路设置户外指示和吊旗，加强城市区位方向指引和项目认知。 整合传播紧扣推广核心——三点拦截 韶山大道 解放大道 舵落口 水厂 常码头 DEGREE OF PROGRESS 推广进度 EXPANSION 品牌沟通策略 项目导入期通过悬念制造以及媒体放大引起公众高关注度,从而_建立知名度 销售前期逐步导入产品功能信息,培养对产品的认识,建立认知度 强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度 分阶段整合品牌信息持续传播 健康生活 Dreams living 非他莫属 进入备选品牌 名单 又有 一个新 品牌 决策心理驱动 阶段推广总目标： 完成2010万科城品牌的形象建设，达到积累符合目标 客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源。 新家，新运动 New house,new sports. For dreams living 目标群体 产品定位 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 第一步/侦察 市场分析 楼市现状 对手扫描 自我检测 ORANGE AD 创致长沙 另一方面，中等收入家庭的消费观念又不同于高收入的中产阶级和富有阶层，他们会精打细算，绝不挥霍，讲究实效，物有所值。不论是作为单位的主管或一家之主—— 他们讲究实用，并绝不胡乱挥霍 目标群体 产品定位 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 第一步/侦察 市场分析 楼市现状 对手扫描 自我检测 ORANGE AD 创致长沙 因此，和目标人群有沟通力的利益点 “城市中等收入阶层”最想要什么 生活品质的提升与改善 和谐邻里关系 满足家 庭理想 满足面 子观念 有健康的身体 好的生 活环境 享受家 庭欢乐 关注孩 子未来 目标群体 产品定位 万科集团·2010万科城品牌整合传播推广策略沟通 第一步/侦察