长安福特J68 5HB上市网络整合营销方案.ppt

长安福特马自达 Changan Ford Mazda 长安福特马自达 Changan Ford Mazda * 呈上： 2009年11月3日 CAM J68 5HB上市网络整合传播方案 J68 5HB上市网络传播使命与目的 企业产品投放使命与目的 借进口车引入CAM渠道为契机，提高CAM企业形象及媒体用户的关注。 提升经销商收益和士气。 通过进口车传播，增加客户到店量，促进国产车销售。 网络整合传播使命与目的 使受众深刻认知换代进口的J68 5HB与前款进口Mazda3相比价值提升远 远大于价格提升 树立J68 5HB 原装进口高端A级车形象，在高端紧凑型车市场占有一席之地 明确J68 5HB与2012年国产后的传播定位，为新Mazda3国产车的成功投 放打好基础 明确与国产车之间定位与卖点的差异，使新旧Mazda3同时销售做到“既 区隔，又共进”，效果实现最大化避免互耗 传播定位 总体：突出spprty感觉的崭新设计； 外观：线条更大胆，更为流畅，时尚时代感更强； 内饰：更高档，科技感及实用性更强 车身：车身轻量化设计，动感外观能够有效减少风阻 变速箱：采用先进变速器技术，降低油耗 纳米技术：首次引入国内的纳米催化技术，成为环保先锋 领先的 前瞻设计 完美的 操控性能 无与伦比 环保经济性 传播核心 传播主题 感性诉求 理性诉求 非凡视解角、非凡选择 操控：继承了现款Mazda3优异的动力机底盘操控性能 操控环境：更大的车内空间，更便利的操控设施 安全：主动安全配置更丰富，被动安全可靠性更强 以图片、视频等传播载体体现车辆引领时尚潮流的特性，从外形，内饰设计以及高科技感切入，表现J68 5HB“尚品”定位。 强调对社会和自己的责任感； 社会，强调节能减排对人类及环境的贡献 自己，强调环保材质及使用费用的降低对日常生活的影响 从感性层面强调J68 5HB带给购车者的别样驾驶感受； 09-11 09-12 1月 2月 3月 Q2 Q3 Q4 传播阶段 大事件 传播主题 日常感 性传播 预热传播期 上市及上市后传播期 ★11-24 广州车展亮相宣布转网 ★12-8 新车上市会 ★区域上市会 ★试驾 ★春节 ★北京车展及五一 日常理 性传播 时尚类媒体试驾 预热宣传片 Q1季度静态电影 Q4静态电影 Q3静态电影 Q2静态电影 国外试驾转载 车展转网亮相推广 卖点：外形、内饰、开发理念 卖点：动力、驾驶环境、安全 卖点：线条、变速箱、环保材质 卖点整合传播：外形、内饰、开发理念 上市推广 深度试驾 进口车对比试驾 媒体赏车会 热点话题炒作 Smart Choice 尚品之选 J68 5HB网络传播行程 J68 5HB网络公关传播策略 核心传播策略 理性公关传播 感性公关传播 情感沟通层面 从情感感性层面与受众进行沟通，并与时尚媒体、汽车门户、垂直以及互动社区等媒体进行合作借助其平台优势以及特性，阶段性创造传播可引发高关注并与产品卖点定位相统一的感性公关事件，向受众阐释传达感性公关诉求。 感性+理性 根据潜在客户受众分析得出J68 5HB上市传播策略需采用感性公关与理性公关相结合，相辅相成合力推广才能使传播效果最大化。 产品沟通层面 从产品层面与受众进行沟通，通过组织媒体及网民进行体验活动，并通过日常新闻、论坛、博客等推广手段有策略有节奏的向潜在受众传递产品优势信息，使J68 5HB产品卖点烙印根植于潜客意识中。 对比竞品参考J68 5HB产品定位及特性得出我们的网络传播策略 “感性公关+理性公关” 第四季： 静态电影 时尚类媒体试驾 静态电影 网络宣传片 第三季： 静态电影 摄影大赛 第二季： 静态电影 静态j电影： 我与两个情人的情人节 时尚媒体试驾 王络丹与J68 5HB 网络宣传大片 预热期 12月 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 感性层面网络公关助力J68 5HB成功上市 摄影类媒体：摄影大赛 感性层面--公关行程规划行程 从情感感性层面与受众进行沟通，并与时尚媒体、汽车门户、垂直以及互动社区等媒体进行合作借助其平台优势以及特性，阶段性创造传播可引发高关注并与产品卖点定位相统一的感性公关事件，向受众阐释传达感性公关诉求。 理性层面--公关行程规划行程 完美的操控性能 整合所有卖点传播 领先的前瞻设计 无与伦比环保经济性 产品卖点 整合传播 上市会发布 专题广告推广 设计、操控、 环保经济性传播 J68车展展示及 公布转网 转载国外试驾 报告及相关信息 整合翻译国外产品信息进行预热传播 专访J68产品设计师 王络丹与J68拍摄与传播 上市专题推广产品网站上线 单车及对比试驾启动 11.23之前 11.23 11.23-12.1