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我国企业品牌竞争力提升研究 姓名：黄有建 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：惠浩星摘要 摘要 随着中国市场的开放，越来越多的外国品牌进入中国，市场竞争日益激 烈。而新经济时代的竞争不再是产品的竞争，而是品牌的竞争。尤其是直接 面对个人消费者的零售产品，品牌在消费者心目中的形象、感觉至关重要。 在以品牌管理为主的理论体系彻底替代了日本企业倡导推行的CIS形象 体系的同时，美国公司依靠高效的品牌打造方法，赢得了竞争。品牌管理理 论在经历了USP理论、品牌个性研究、品牌定位论之后，品牌专家大卫·A·艾 克等人提出了品牌资产理论。它的出现意味着人们对于品牌的认识提升到了 一个新的高度，品牌不仅是产品的标志，更是企业的无形资产。 我国各个市场的品牌在外国名牌的冲击下，都没有占据优势，尤其是高 端品牌，很难有国有品牌的位置。国有品牌在市场的表现暴露出以下一些问 题(1)品牌周期短，品牌竞争力难以持续。(2)品牌文化竞争力弱。(3)品 牌经营规模小，品牌竞争力受限。(4)品牌领导能力低。 以上问题反映企业急功近利，没有长远的目标，这样是无法把一个品牌 做成“百年老店’’，甚至是世界名牌的。针对以上问题，本文提出品牌战略 管理(品牌定位和品牌文化管理)确立品牌的内在差异。在生态系统中，每 一种生物都有自己的位置，即“生态位’’。．品牌也是如此，每种品牌都需要 在消费者心智中占据一定的位置，这就是品牌的定位。可以是定位于不同的 人群，也可以是定位于市场竞争中某一个位置，或者某一类人群的某一个位 置。品牌有了定位才有了差异，品牌个性赋予品牌具体而现实的联想功能， 是品牌差异的具体化和形象化。品牌文化是差异的进一步的体现，强势的品 牌都能让消费者感受到她的与众不同。品牌的包装、品牌的标志都是文化的 一种体现。服务是文化的传播，文化的传播就是与消费者的情感交流。只要 有消费者的认可，品牌就有了成功的基础。 确立了品牌的内在差异，需要品牌经营管理实现品牌内在实力向外在表 我国企业品牌竞争力提升研究 现(品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力)的转化和提升。品牌市场力就 是指该品牌的产品在市场上卖的更快，卖的更好。强势的品牌都有着强大且 稳定的品牌市场力，能获得更多的品牌溢价，能抵抗价格竞争。分众行销是 开拓市场的利器，因为不同的人有着不同的消费需求。王老吉正是抓住这一 点，在烧烤店等易上火的地方，针对易上火的人群宣传“防上火”，起到了 很好的效果。强势的品牌也能获得消费者的忠诚，使其形成重复的购买行为。 要获得消费者的忠诚，品牌就要有打动消费者的地方。为顾客创造价值，提 升顾客所重视的品牌让渡价值，要维护消费者的利益，管理好和消费者的关 系，这样才能实现顾客和企业的双赢。品牌的辐射力也是强势品牌的表现， 例如保洁被称为卫生间里的国王，就是因为它强大的品牌延伸能力。然而品 牌延伸并不一定对于品牌的发展有利，．品牌的延伸需要消费者的支持。消费 者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知或知觉质 量、原产品与延伸产品的关联性、延伸产品的制造难度，文中对于不同的品 牌延伸给出了一定的评判结果。 最后是品牌的维护和长期发展，主要内容为品牌创新和品牌危机管理、 品牌领导地位的促成和维持。品牌的发展是建立在满足消费者的消费需求的 基础上的，人的需求总是在不停的变化，因而品牌也需要与时俱进。任何品 牌的发展不可能一帆风顺，品牌必须有一定的抵御风险的能力。管理品牌危 机首先要有品牌安全的意识，对于风险也是防御为主，不然等到风险到到来， 就已经有了损失。王老吉正是在品牌发展遭遇瓶颈，还没有进入衰退期时就 主动解决问题，进行了新的定位，促进了品牌的发展。在产品逐步占领市场 的同时，要促进品牌领导地位的形成。诉求品牌的领导地位、成为行业的标 准制定者会给消费者一个印象：该品牌是行业的第一。 综上所诉，笔者认为品牌之间的竞争是未来竞争的主要方向，而品牌竞 争力的提升是一个系统复杂的过程，不仅需要品牌经营者从品牌战略、品牌 经营、品牌维护三方面付出许多努力，更需要得到消费者支持。 2 关键词：品牌竞争力品牌管理品牌内在差异品牌维护 Abstract As the opening of our market，more and more intematioml b舢d waS brought int0 our life，趾1d tIle competition will be fiercer．In tIle new age of economytlle competition is no more about production，marketing，but dbout brand．The image t0 cons啪er is ve巧im