项目二策划日用化学品营销战略.pptVIP

营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目二：策划日用化学品营销战略 项目二：策划日用化学品营销战略 子项目1：实施市场细分 子项目2：选择目标市场 子项目3：确定市场定位 子项目4：设计定位传播 子项目5：选择确定企业的发展战略 子项目6：选择确定企业的竞争战略 【项目解析】 一、知识目标： 1.掌握各细分变量的含义 2.理解细分变量演变的历史背景 3.理解市场细分的原则 4.了解市场细分的方法 二、能力目标： 1.能够有效地选择细分变量组合 2.会常见日用化学品的市场细分策划 【项目建议课时】4课时 【项目实施步骤】 第一阶段 知识准备 1.为何要市场细分？ 2.市场细分变量的演变历史 3.市场细分的原则 4.市场细分的方法。 5.细分市场评价。 【项目实施步骤】 第二阶段 市场细分策划步骤 1.明确企业的经营方向和经营目标。 2.根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。 3.根据细分变量进行初步细分。 4.进行筛选。 5.对市场细分初步命名。 6.进行检查分析。 7.选定目标市场。 【 理论知识模块】 个案引读 药品市场细分的新纬度 ——病程细分变量 大众营销与个别营销区别 市场细分的模式 美国各社会阶层的划分 对全球主要价值观的调查 罗珀报告对35个国家1000人，家中面对面访谈，在成人中，罗珀发现6个全球性的价值准则： 进取者：是最大的人群（占12%）。男性多于女性，他们较之其他人群更重视金钱和事业。亚洲发展中国家，1/3是进取者，发达的国家1/4。 传统型人：占成人的22%。女性多于男性，重视传统和责任，在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查比较普遍，在发达国家不多见。 利他人者：占18%，女性略多于男性，热衷于社会问题及社会福利。平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，拉美及俄罗斯居多。 温情型人：占15%，将家庭和人际关系看得比什么都重要，男女都有亚洲发展中国家约7%，而欧美占1/4。 及时行乐者：全球占12%，亚洲发达国家不多，都是年轻人。男女比54：46。 创造型人：只占10%，排最后。突出的品质是对教育知识和技术热衷。在拉美和西欧较为多见。 产业市场细分的一般标准 团队分组讨论讨论本团队日用化学品的市场细分 团队制作 在实训室团队分工进行市场细分 演示交流 由3—4个团队代表进行市场细分PPT演示 团队之间互相交流评分 教师对各团队作点评 【项目解析】 一.知识目标： 1.掌握三大目标市场营销策略使用的前提 2.理解目标市场选择与企业能力、竞争者的战略选择、产品的同质性之间的匹配关系。 3.了解切入目标市场的方法和时间。 二、能力目标： 1.能制定目标市场营销策略 2.会选择恰当的切入目标市场的方法。 【项目建议课时】4学时 【项目实施步骤】 第一阶段 知识准备 1.目标市场选择的模式。 2.目标市场占领的营销策略。 3.切入目标市场的方法。 4.切入目标市场的时间选择。 第二阶段 目标市场占领的策划 1.新产业切入市场的策划 2.非新产业切入市场的策划 【理论知识模块】 个案引读：目标市场选择阅读资料 做：选择实施项目 1. 根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品产品作为策划对象。 2. 选择有网络资源条件的场所，要求学生对该类日用化学品产品营销环境信息进行收集。 1） 该类日用化学产品的基本情况，产地，品牌，主要功能，主要特点或优点。 2）该类日用化学产品的主要顾客群体情况 3）该类日用化学产品的消费规律 4）该类日用化学产品在本地区的市场占有情况和主要竞争对手 5） 其他资料 3. 整理记录的网络资料，总结整理该产品的调查信息。 4. 同学之间互相交流，学习。 学：知识点自学 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。 目标市场覆盖策略选择 教：要点解说 目标市场选择的局限 1.在目标市场的策略上，过于强调产品的差异化，忽视需求差异之间的整合，引起过度竞争，导致社会资源的浪费。 2.在企业资源与市场特征的匹配上，偏重于从单个企业层面上的分析对照