“双重利益定位”战略成就状元水饺.docVIP

“双重利益定位”战略成就状元水饺“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”? “好记星”带来了“好记性”吗? “白纸与黑点”:看不见的机会和优势 中粮借白水杜康开刀中国白酒市场? 颜如玉手机:品牌认同感的错位 谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想? 定位是我们所熟悉的名词，其实产品或品牌定位具体可分为：单一利益定位，双重利益定位和多重利益定位。定位即是公司赋予品牌或产品的，也品牌或产品在消费者心目中形成的印象。本文将通过了解状元水饺独特的双重利益定位战略，透视状元品牌发展足迹。BR　　BR　　一个品牌或产品的成功，都有其偶然性和必然性。正如人民对历史的评价一样，借用如下：“他的出现改变了三全，但是如果没有他，还会有一个类似的品牌，只不过命运把这个品牌的名字取为了“三全状元””。如果说偶然性主要体现在其品牌名称上的话，那独特的营销方法则是其成功的必然。BR　　BR　　上世纪90年代初，中国的速冻行业还处于初级阶段，这个时候三全，思念是速冻产品的主要供应企业，整个行业处于不完全竞争状态。无论是当时的经济水平还是消费者的意识形态，对速冻产品的消费均未达到非常成熟的水平，所以市场上速冻产品主要以中低端为主。但是随着1997年湾仔码头与美国通用磨坊公司合作，继而在广州、上海建立生产基地，在内地推出了定位速冻行业中高端的湾仔码头品牌，从而打破了市场平静。数年之后，为适应中国经济快速发展及竞争需求，三全状元品牌诞生。BR　　BR　　状元品牌用于遏制湾仔，龙风等中高品牌的进攻，为公司的未来储存战略产品，所以状元自诞生之日起就肩负着为三全谋求中高端市场的重任。特别是随着人民生活水平的快速提高，中高端市场占整个行业的比重越来越大，未来得中高端市场者得天下，因此状元数年来始终坚持走中高端发展之路。BR　　BR　　公司一个新品牌的诞生不是为了取代，而是为了延续。状元即是如此，以状元品牌的主力军状元水饺为例，其一直秉承三全品牌为消费者提供最高性价比产品的理念，为消费者提供最具性价比的中高端速冻产品。数年来在公司重点扶持之下，实现了快速的发展。诚然，一个品牌或产品的成功只有公司的扶持是远远不够的，其最主要的成功因素得益于“双重利益定位”战略（中高端，性价比）的坚持。BR　　BR　　虽然“双重利益定位”曾像公司多元化发展一样备受人们的质疑，可事实上状元水饺却取得了市场上的成功。需要说明的是，中高端和性价比两者并不矛盾，中高端的定位主要体现在产品形象及价位上，状元水饺无论是产品形象还是终端价位显然符合这一条件，而性价比则是相对主要竞品而言，和市场上其他中高端产品相比，状元水饺的价位并不是高高在上，而是通过消费者研究得出状元的目标消费者最能接受的价格，从而进行终端价位的制定，所以状元“双重利益定位”更是科学研究消费者需求的一种体现。BR　　BR　　状元水饺一直在坚持“双重利益定位”战略。也就是状元的这种不同寻常的定位战略，才使他有了今天的成就。主要从以下两个方面得到充分体现：BR　　BR　　首先是产品策略。状元水饺上市初期采取的是跟随策略，规格定为800g不带托盒装，相对市场上主要竞品而言就是突出性价比，以达到更好进入市场的目的。随着状元水饺800g在全国主要城市的成功，状元水饺又及时推出了702精装产品以延伸状元品牌中高端形象，并在终端定价上和行业中高端品牌在同一水平线。两种规格产品的成功推出，使状元水饺最具性价比的中高端产品定位体现的淋漓尽致。BR　　BR　　07年10月份推出的状元制胜利器—状元东北水饺，标志着状元品牌从前期的跟随阶段进入到中期的竞争阶段，更是双重利益定位的一种延续。702带托盒装及720不带托盒装的同时推出，使全国的销售分公司有了更多的选择，状元东北702规格主打中国经济一线市场，720规格主打经济二线市场，加上突出的差异化口味，使状元东北水饺异军突起。BR　　BR　　其次是市场策略。状元水饺在终端推广上首开速冻行业先河，采用高端免费品尝（两个专职大学生品尝员，配备高端品尝工具，仅一个高端促销台就价值1500元），使状元水饺的中高端形象体现无异。同时在高端免费品尝的同时，结合消费者的需求及竞争对手情况，在终端制定出合适的价位，使状元相对于市场其他中高端品牌而言，具有较强的性价比。BR　　BR　　当然，状元水饺的成功除了坚持正确的双重利益定位之外，公司在总部资源和渠道方面等其他方面的成功运做：例如公司总部三全与状元分品牌运作，销售系统百城千店精耕细作等渠道规划，也使状元水饺的销售更上了一层楼。BR　　BR　　所以，三全在打造状元品牌方面，从实际出发，从行业消费者的需求及利益出发，为其赋予了正确的定位，而且在其数年发发展历程中，使终坚持这一定位。“双重利益定位”战略的坚持施行使状元水饺从跟随走向