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一、营销渠道 营销渠道诊断评价主要包含五个方面内容:渠道系统管理组织诊断评价,客户档案诊断评价,分销商铺货管理诊断评价,分销商沟通诊断评价,促销活动诊断评价。 1、渠道系统管理组织诊断评价 指标1: 销售经理的素质和能力。从事销售工作3年以上且学历为专科以上的地区经理销售经理总数的比例。该比例赵高,表明销售管理组织的素质和能力赵强。 指标2: 控制终端零售的程度。地区办事处自控终端零售销售额占地区办理处销售总额的比例。该比例赵高,表明地区办事处在做市场,而不是在做销售。 2、客户档案诊断评价 客户档案是公司最重要的市场资源,也是降低市场网络风险的重要保障,包括最终产品的用户,终端零售和区域批发商三类档案。 1）最终产品用户档案主要包括:客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库,并且通过用户数据库来进行产品开发、广告实验时,企业的市场营销,才是建立在稳固的花岗岩基础上,而不是像浮冰一样。 2）商业客户档案的主要内容包括: ①客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验; ②负责人户口所在地及其信用、行为偏好; ③负责人家庭成员及其偏好; ④客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日; ⑤客户购买周期、每次购买量; ⑥客户的网络及其档案。 3）业务人员的客户档案,必须一式三份,自己、办事处、公司各一份。 指标3:地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。 指标4:地区办事处用户档案数量占有用户总量的比例。 这两个比例越高,表明该地区办事处的市场开发程度越深,同时,表明市场工作做得越细。 3、分销商铺货管理诊断评价 根据分销商档案,对分销商进行信用等级评估,根据评估的不同信用等级,决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级选的主要指针是: 1）分销商户口是否是本地:常驻本地户口(AAA),从外地迁来本地3年以下(AA),外来暂住户口(A)。 2）经营年数是否超过3年:3年以上(AAA),1~2年(AA),刚开始(A)。 3）前3年销售增长率是否较快:超过35%(AAA),20~34%(AA),小于20%(A)。 4）是否拖欠其他企业的货款:从无拖欠(AAA),良性拖欠(AA),严重不良拖欠(A)。 5）每年是否有重点地销售一家企业的产品,单一产品销售量占全部销售量:50%以上(AAA),30~49%(AA),小于30%(A)。 6）客户是否有不良生活嗜好:无不良嗜好(AAA),有不良嗜好(AA),好(赌博,吸毒,酗酒)(A)。 7）客户是否存在跨地区窜货现象:没有(AAA),良性(本产品没有销售的地区)(AA),有(A)。 8）只有对7项全部是AAA等级的客户,才能给予适当的铺货量。第4和第6项,有一项是A,即不能给予铺货。 对所有铺货的客户,控制累积铺货额:对一大中小零售客户只要根据客户档案,通过了有效的信用评估,铺货控制在300元以内,可以保证货款安全的可以送货。 指标5:综合评估AAA级客户占全部客户的比例。该指标反应了客户质量。 4、分销商沟通诊断评价。 当奖励政策具有激励效用时,客户积极性可以提高,但是,要提高其经营能力,就需要进行有效培训。因此,公司可以通过自己的企业、文化、将资本上分离的销售网络,统一于企业文化。具体实施以下措施: 1）发挥企业内部报纸的作用,每期都要送达所有客户。在每期企业报纸中,开设客户专版,主要介绍各地客户的事迹、方法、经验交流等。 2）统一佩带企业标志性的工作卡,所有客户业务人员,均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区+号码的方式。 3）印刷统一的企业客户卡,客户业务人员人手一册。 4）统一穿戴企业服装(帽子,工作服,工作包等)。 5）定期组织客户业务人员参观本公司,客户的业务人员,每年至少来公司总部参观一次。 6）举办业务培训,利用每年销售的淡季,举办多期客户业务员销售培训班,并颁发本公司的培训上岗证书。参加培训并得到证书的客户,可以作为公司奖励条件的一个方面。 7）定期举办集体活动,如运动会等。 指标6:参加培训的客户数量占客户问题的比例。 指标7:接受公司规定的客户数量占客户总数的比例。 这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。 5、促销活动诊断评价。 1）明确促销目的。促销活动的目的有四: a、新产品上市,吸引顾客。通过促销活动,给潜在顾客一定的利益,形成利益吸引力,从而诱导部分面额产生购买行为。 b、抑制对手,保护市场。为了抵制对手的促销引力,本公司也采取类似或差异的促销活动,尽管未必增加销量或增加收入,但可以保护自己的,市场免受对手侵犯。 c、争夺顾客,拓展市场。 d、奖励顾客,增加销量。 2）两个原则: a、娱乐原则:让顾客感到快乐。 b、让利原则:只有让顾客感到有利可图时,促销才能起到作用。 3）三个