食品营销学.ppt

七、广告效果的测定 1. 广告销售效果测定 （1）广告效果比率法 （2）广告效益法 （3）广告费比率法 2. 广告本身效果测定 主要是测定广告信息对目标顾客心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解等心理活动的反应。测定的项目主要有：注意度、知名度、理解度、记忆度和视听率等。 八、 食品广告策划 1. 食品业的特性的分析 现代人的饮食变化主要有以下四种倾向： （1）节约时间的倾向 （2）多样化的倾向 （3）对绿色天然食品的需求 （4） 对保健营养品的需求 2. 食品广告策划的特点 （1）人们对食品最根本的要求是品质 （2） 诉诸食欲 （3）广告中强调食品的低糖、低热、低脂、少盐 （4）强调特殊保健营养食品的功用时，要求不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语 （5） 挖掘食品中所包含的感情因素以及时尚内涵 （6） 树立健康卫生、负责任的企业形象 （7） 食品广告的相关法律、法规 第四节 公共关系 一、公共关系的本质特征 1. 企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系 2. 企业形象是公共关系的核心 3. 企业公共关系的最终目的是促进产品销售 4. 公共关系属于一种长效促销方式 二、公共关系的主要方法 1. 利用新闻媒介 2. 参与社会活动 3. 组织宣传展览 4. 进行咨询和游说 5. 导入CIS战略 三、公共关系的实施步骤 1. 确定目标 2. 选择方法 3. 实施计划 4. 评价效果 第五节 营业推广策略 一、营业推广的基本特征 1. 非规则性和非周期性 2. 灵活多样性 3. 短期效益比较明显 二、营业推广的作用与类型 1. 营业推广的作用 （1）营业推广可以有效地加速新产品进入市场的过程。 （2）营业推广可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。 （3）营业推广可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见。 （4）营业推广可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。 2. 营业推广的类型 （1）对消费者的营业推广。 （2）对中间商的营业推广。 （3）对推销人员的营业推广。 三、营业推广的决策过程 1. 建立营业推广的目标 2. 选择营业推广的工具 要考虑的主要因素：（1）市场类型；（2）营业推广目标；（3）竞争条件和环境；（4）促销预算分配及每种推广工具的预算。 3. 制定营业推广方案 在制定营业推广方案时，要注意以下几点： （1）比较和确定刺激程度 （2）选择营业推广对象 （3）选择营业推广的媒介 （4）选择营业推广的时机 （5）确定营业推广的预算 4. 实验、实施和控制营业推广方案 5. 评估营业推广的效果 本章小结 本章主要介绍了食品促销的含义和作用，对人员推销、食品广告、公共关系、营业推广这四种促销方式具体分析，分析了这些方式的特点，种类及其采取的策略。 第十一章 食品市场营销的组织、实施与控制 ◆学习目标与要求 1．了解市场营销组织的概念，掌握市场营销组织的类型和特点。 2．了解市场营销控制的方法和特点。 3．掌握市场营销组织和其他部分的分歧。 4．掌握市场营销审计。 ◆基本概念 食品市场营销组织 食品市场营销实施 营销环境审计 第一节 食品市场营销部门的组织 一、食品企业市场营销组织及其沿革 1. 单纯的销售部门 2. 兼有附属职能的销售部门 3. 独立的市场营销部门 4. 现代市场营销部门 5. 现代市场营销公司 二、食品市场营销部门的组织形式 1. 职能型组织 2. 地区型组织 （3）付款流程 （4）信息流程 （5）促销流程 二 、 分销渠道类型 1. 根据分销渠道中是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道 优、缺点 2. 根据分销渠道中经过中间环节的多少，分为长渠道和短渠道 （1）零级渠道 制造商 ——消费者 （2）一级渠道 制造商 ——零售商——消费者 （3）二级渠道 制造商 ——批发商——零售商——消费者 或者 制造商——代理商——零售商——消费者 （4）三级渠道 制造商 ——代理商——批发商——零售商——消费者 3. 根据渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少划分，分为宽渠道与窄渠道 4. 根据渠道成员相互联系的紧密程度不同，分为传统渠道和渠道系统 （1）传统渠道 （2）渠道系统 ①垂直营销渠道系统 ②水平营销渠道系统 ③多渠道营销渠道系统 ④ 网络营销系统 第二节 中间商的类型 一、中间商概述 1. 中间商的概念：中间