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维普资讯 《管理世界》(月刊) 2006年第9期 4Ps营销组合模型的改进研究木 李 飞 王 高 (一)4Ps营销组合模型的提出 和过程 (process)(BoomsandBitner，1981)。不同看法认 20世纪40年代詹姆斯 ·卡林顿在一篇关于营销成本 为，参与者如指服务人员应包括在产 品之 中，如指顾客违 的论文中，将营销经理 比喻为 “不同要素的组合者”。受此 背 了营销组合要素的定义 ；可控制 的物质环境也包含在 启发，1953年尼尔 ·博登在美国市场营销协会就职演说 中 产品之 中，不可控 的物质环境不是营销组合要素 (迈克 最早提 出了 “市场营销组合 ”的概念 ，它是指为 了寻求一 尔 ，l998，第299～307页)。 定的市场反应而进行的一系列直接影响需求 的可控制要 2．修正论 的观点 素的组合 ，这个组合可 以有不同的方式，不同方式可以带 一 些学者认为，仅对4Ps营销组合模型进行…P’内容 来不同的结果(迈克尔，1998，第 299~307页)。 的补充还不够，还必须对这个组合模型进行修正，修正的 在 2O世纪 60年代初期 ，关于营销组合要素内容的 内容主要是第 4个 P。一种观点主张在维持 4Ps原有框架 讨论成为热点。1960年麦卡锡 (McCarthy，1960)率先提出 的基础上 ，不改变 4个 P的内容，仅将第 4个 P“促销组 了4Ps营销组合要素的观点 ：product(产 品)、price (价 合 ”更名为 “整合营销传播 ”。 目前，这种观点是西方营销 格)、place(分销)和promotion (促销)。Frey(1961)提 出， 学术界的主流观点。代表人物为科特勒和麦卡锡 。他们认 所有的营销决策变量可 以划分为两方面的因素 ：供应品 为促销的本质是信息沟通 ，促销组合 内容没有必要改变 ， 和方法或工具 ，供应 品包括产品、包装 、品牌 、价格和服务 他们借用舒尔茨整合营销沟通 的概念 ，取代 了原有促销 等 内容，方法或工具包括分销渠道 、人员推销、广告活动 、 组合 的概念 ，在著作 中把促销组合 的篇章更名为整合营 销售促进和公共关系 。Borden(1964)则列 出了包括 12项 销沟通 (或传播)，这在本质上还是4Ps中的promotion(菲 内容的组合要素 ：产品、价格 、品牌、分销、人员销售 、广 利普 ·科特勒 ，2003，第 625页；William，2002)。因此 ，整合 告 、营业推广 、包装 、售点展示 、售后服务 、物流管理 、调研 营销沟通包括过去促销组合 的全部 内容 ：广告 、公共关 和分析 。Lazer和Kelley(1962)提出了更为简化的 3要素 系、人员推销、直效营销和销售促进。实际上，是用整合营 观点：商品和服务组合、分销组合、以及传播组合。由于以 销沟通这个 新“瓶 ”装 了促销组合 的 “旧酒 ”。 上主张唯有 4Ps简洁而准确 ，科特勒在 l967年出版的 另外一种观点主张对原有 4Ps模型进行 内容和名称 《营销管理：分析 、规划和控制》(第 l版)畅销书中，确认 两方面的修正。他们认为，4Ps的促销组合中包含了销售 了4Ps营销组合要素模 型。从而 ，4Ps营销组合理论得到 促进和沟通两个不同的要素，沟通主要是提供信息，加强 广泛地传播和引用 ，成为几乎所有营销课程的理论基础。