A公司手机测试仪产品定价的研究.pdf

摘要 在现代产品市场营销过程中，尽管非价格因素的作用也在增长，但是产品 价格仍然是营销组合中不可或缺的一个重要因素。对一个公司而言，产品价格 是最敏感的利润杠杆，价格的轻微波动，可能会导致利润的巨大变化。因此， 在过去的20年中，产品定价占据了营销战略的关键地位。一个好的产品定价模 型必然为企业实施恰当的定价行为，增强企业的产品竞争力，实现预期的利润 奠定了基础。然而, 许多企业对定价职能的理解程度和管理水平仍然是一个企 业内部最薄弱的环节之一。根据全球著名咨询公司麦肯锡公司的调查，在十年 前，世界上仅有不到1/3的大型企业设立了专门的定价部门。而现在，有超过4/5 的企业已经设立或正在设立专门的定价部门。 产品定价包含三方面的内容：定价目标、定价策略和定价方法，这三个元 素互相影响，不可分割。首先，定价目标在一定程度上决定了产品的定价策略； 而定价策略与产品定位以及企业的总体竞争战略密切相关。例如很多市场都将 类似产品根据价格分成了低，中，高三个档次，各企业都会根据自己的竞争策 略推出相应产品进行市场竞争。定价方法则更多的包含了定价技巧和技术性因 素，例如如何进行竞争分析，如何预测市场潜量和需求弹性预测等等。在很大 程度上，定价方法的正确与否也决定了产品价格的合理性。 手机测试仪作为一种手机研发和生产的仪器设备，目前在全球的各个手机 生产厂家及手机的研发机构或部门都已经获得了广泛的应用。作为一种具有高 科技特征的工业品，手机测试仪器市场具有显著的工业品市场的特征。如购买 者少，只有手机生产和研发单位才购买；需求也缺乏弹性；另外，市场需求变 化很大。随着移动通信行业的发展，尤其是第二代(2G)和第三代（3G ）手机大 规模的普及和应用，手机测试仪产品在全球范围内的市场也在不断的发展和变 化。由原来的垄断市场变成了以几个国际仪器设备厂家为主导的寡头垄断市场。 尽管目前手机测试仪产品的技术还掌握在一些外国的跨国公司的手中，但是在 国内，以星河亮点，武汉众友等为代表的一些新兴的仪器设备公司在手机测试 仪器领域也在不断的探索，并已经取得了一定的市场份额。随着电子行业的迅 1 速发展，手机及其相关产品价格变得越来越便宜，这导致手机研发和生产厂家 对手机的测试成本变得越来越敏感，手机综合测试仪作为测试成本的一个重要 组成部分，其价格的高低直接导致了手机厂商的测试成本的大小；而且随着仪 器提供商的增多，手机市场的快速变化，手机测试仪器市场的竞争变得更加激 烈，已经由卖方市场转变为竞争不断升级的买方市场。因此，产品定价已经成 为手机测试仪器市场成败的关键因素。然而，影响产品定价的因素繁多，随着 竞争的全球化的加剧，也变得更加复杂和变化莫测，这为产品经理们或营销经 理们的定价决策提出了挑战。 A 公司作为一家全球知名的手机测试仪器设备提供商，在电子测试测量领 域享有较高声誉，而且具有相对完善的产品营销体系和产品定价方法。然而， 随着时间的推移，对其营销部门而言，手机的全球化生产，设备厂商的激烈竞 争，和手机测试方法及策略的变化使原有的定价策略和粗线条的定价方法已经 难以满足当前产品定价的要求，必须加以改进和优化。在进行了详细的分析之 后，我们发现A公司当前在产品定价方面存在着如下问题： 首先，由于手机测试仪器市场已经由完全垄断变为了寡头垄断，原来公司 一直坚守的获超额取垄断利润的产品定价目标必须加以调整，与之相对应的高 价策略也必须加以改变。其次，缺少适应市场变化的产品定价的组织流程，产 品经理对所负责产品的定价各自为政，随意性较大，缺少销售经理的参与。另 外，产品定价的步骤需要进一步完善，缺少定价合理性的检验环节。同时，在 整个公司的定价体系中，缺少针对大客户的大客户定价策略及具体的实施方案。 最后，在产品定价过程中，一些技术性的障碍没有有效克服，导致了产品 定价可能脱离了客户需求或产品价值。如，对市场需求的预测缺乏系统性，忽 略了对某些关键因素的分析。在产品的竞争分析过程中，不能将产品的优势劣 势有效量化等。 麦克尔·V·马恩的产品价格管理的三层次理论为实施有效的价格管理提供 了依据。行业价格，产品/市场战略价格和交易价格三个层面相互作用，是实现 正确的产品定价，建立产品价格优势必须考虑的三个关键因素。在对公司产品 定价困境分析过程中，创造性地利用麦克尔·V·马恩的产品价格管理的三层次 理论，对各种影响