《成都晚报》营销策略研究.pdf

摘 要 随着改革开放的深入和市场经济的发展，中国报业自上世纪 90 年代起出现 了划时代的变化，综合性都市报的诞生，打破了党报、机关报在综合性日报领 域一统天下的局面，全国形成了以北京、上海、广州、成都 4 个城市为中心的 报业发达地区。 《成都晚报》，原本为中共成都市委机关报。上世纪90 年代中期，《成都晚 报》在发行量和广告收入上都占据成都当地报纸首位。之后，随着成都两家都 市报《华西都市报》、《成都商报》的先后崛起，《成都晚报》从顶峰滑落至低谷。 2001 年 7 月，《成都晚报》剥离出市委机关报职能，改版成 4 开 32 版、具 有鲜明都市色彩的都市报，并提出了“大众化、平民化、都市化、时尚化”的 办报理念。新的《成都晚报》尽管受到了市民的欢迎，发行量有所回升，但仍 然处于都市报市场追赶者的位置，不仅要与《成都商报》、《华西都市报》两个 实力强大的领先者竞争，同时还要面对落后于自己的《天府早报》的追赶。如 何在竞争激烈的都市报市场中采取适当的营销战略和营销组合策略，不断扩大 市场份额，实现自身的壮大和发展，成为《成都晚报》亟待解决的课题。 从市场营销的角度看，报纸是一种商品，具有商品的一般规律。但同时， 作为公众信息工具和宣传载体的报纸又是一种特殊商品，并由此带来了报纸在 营销方面的双重性：一方面，报纸作为公众信息工具，面向大众发行，并获得 发行收入；另一方面，报纸可以凭借发行量，向广告客户售出报纸版面，获得 广告收入。对于都市报而言，由于采取的是低价发行以争取读者，再用广告收 入贴补发行亏损的赢利模式，所以，在报纸营销中必须兼顾来自读者和广告客 户两方面的需求。只有把市场营销学的一般原理与报纸双重营销的特性结合起 来，才能正确把握都市报纸的营销特点。这也是对《成都晚报》营销策略进行 研究的出发点。 通过 SWOT 方法，认清企业的优势和劣势、机会和威胁，是制定正确的营 销战略目标的第一步。从 2001 年后的成都报业市场竞争情况看，市场格局已经 由之前的垄断性竞争的阶段，进入寡头竞争阶段。这一阶段，虽然领先企业基 1 本控制了市场，落后的企业要想对其进行超越相当困难，但是竞争仍然存在， 市场仍然存在着机会。 从《成都晚报》的实际分析，其优势主要体现在集团优势、产品优势、成 本优势和品牌优势四个方面。在集团优势方面，《成都晚报》作为成都日报报业 集团的成员，在集团加快产业发展，争取“办大报”、“办大台”的总体思路下， 必将从多方面获得有力的支持。在产品优势方面，《成都晚报》在民生等报道领 域特色突出，在当地具有一定的影响力。在成本优势方面，《成都晚报》采用的 是 4 开小报形式，与《成都商报》、《华西都市报》的对开大报相比，虽然信息 量上有所减少，但纸张与印刷成本也大为减少。在新闻纸张不断上涨的情况下， 只要能在相对较少的版面中保持足够的有效信息量，较小的发行成本就会为《成 都晚报》提供更大的赢利空间。在品牌优势方面，《成都晚报》作为在成都报业 市场发行时间最长的报纸，已经形成了一个具有一定声誉的报纸品牌，拥有大 量忠实的读者。这些优势，是《成都晚报》参与市场竞争的重要资源。 同时，《成都晚报》作为市场追赶者，也存在很多劣势。主要表现在：受长 期担负机关报职能的影响，市场经营的经验不足；报纸版面相对较少，在绝对 信息量方面与竞争对手相比存在差距；用人制度上的“双轨制”，导致部分员工 发展空间受限，人员流失严重；报社规模较小，发行量有限，广告收入不高， 资金来源有限。这些因素，制约了《成都晚报》市场竞争力的提升。 与此同时，竞争激烈的成都报业市场依然是机会与威胁并存。在市场机会 方面，成都地区经济的快速发展，使人们的信息需求大量增加；随着城市的扩 张，大量外来人口和农村人口成为城市的新市民，为报业提供了新的市场空间； 当地对文化产业的大力扶持，也将使作为文化产业核心部分的报业得到更多的 发展助力；而传统报业向数字报业的转型，也将使报业经营者在全新的领域内 重新展开竞争，《成都晚报》可能赢得超越的机会。而在威胁方面，《成都晚报》 的主要读者群渐趋老龄化，使报纸在争取以年轻人为主要消费对象的大宗广告 客户方面受到制约；《成都商报》、《华西都市报》、《天府早报》等竞争对手都提 出了新的办报思路，从两方面挤压着《成都晚报》的生存空间；而来自互联网 等新兴媒体的威胁，以及新闻纸张的不断涨价，也