交叉销售在保险集团公司的管理与实施.pdfVIP

摘 要 交叉销售是企业向已有的顾客销售其未购买的新产品和新服务的过程，是 一种其实现要借助顾客关系管理(CRM)，发现顾客的多种需求，并通过满足其 需求而销售多种产品或服务的新兴营销方式。交叉销售在传统的银行业和保险 业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实 的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求，作为市场调研 的基础，从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐 私的前提下将这些用户资源与其他具有互补性的企业互为开展营销。 尽管在国外的相关行业中已经有了交叉销售的先例，但是，在我国很多行 业，交叉销售并没有开展起来。交叉销售的研究也有两方面的缺乏：（一）相对 于国外学者的研究思路，国内还很少有学者从顾客关系管理技术的研究成果出 发来开展对交叉销售相关技术的研究，即交叉销售机会的技术识别方面。（二） 对我国交叉销售的具体实施过程管理方面的研究不多，很多还停留在对交叉销 售理论和优点的介绍上，国内学者的大部份研究主要是讨论交叉销售在我国应 用的前景，以及对我国金融行业、保险行业、通讯行业等的应用思路。尽管也 有一些学者从一个更加宏观的层次，将交叉销售视为一种新的营销“战略”甚 至是一种“营销哲学”，但是在交叉销售的销售管理方面的讨论和分享尚有很多 空白之处。 交叉销售在我国保险企业已经走过了将近十年的实践历程，业内在交叉销 售的战略意义和效益前景方面形成了共识，虽然在法律环境上、组织结构上、 实施措施上都逐渐形成了一定的新局面，但是实际进展的步伐如履薄冰。在 2007 年 1 月份的全国保险工作会议上，保监会主席吴定富明确表示，2007 年将稳步 推进综合经营试点。交叉销售实际操作层面的探讨无疑将会成为各保险企业综 合经营管理的视线焦点。 我国保险公司根据法律规定是实行产寿险分业经营的，随着保险业的深入 发展，专业化经营的要求也越来越高，健康险公司、养老金公司等专业保险公 3 司相继成立。产品设计、业务管理、售后服务将越来越专业化。但是销售人员 和服务人员的缺乏就显然成为保险公司业绩产生的瓶颈。交叉销售成为解决这 一瓶颈问题的良方，既能够为“新产品”找到销售人员，又能够为“已有的客 户”带来“新产品”。 中国保险业实施交叉销售的方式主要有三种，一种是利用集团资源进行交 叉销售；二是通过设立、兼并或合资实现交叉销售；三是不同保险公司之间的 战略联盟。第一种方式是保险企业开展交叉销售的主流方式。很多保险公司响 应保监会“稳步推进综合经营试点”的号召，纷纷成立保险集团公司，推进子 公司之间的资源共享，本文针对第一种方式即保险集团内的交叉销售展开研究。 保险集团内部进行交叉销售目前有三种模式，是以平安、人保、国寿三家 公司为代表的三种模式。本文将对这三种模式的特点逐一介绍。平安的“全方 位代理模式”是最完全彻底的集团内部交叉销售，而后两种无论是“产代寿” 还是“寿代产”都是在现有条件下的单方向代理，是最有效发挥公司资源优势 的模式。后来人可以对比上述三种情况，找到搭建本公司集团架构、或者发挥 本公司集团优势的最佳方法。 保险集团内部的交叉销售之所以前途光明道路曲折，是因为我们这里提到 的交叉销售不是购买同一系列产品的客户的二次开发，比如向购买了个人寿险 的客户再推销个人健康险，或者向购买了企业财产险的客户再推销企业货物运 输保险，而是跨子公司之间的销售，例如向购买了个人寿险的客户再推销车险、 证券经纪业务、信用卡业务，甚至向该客户推销企业年金保险，企业团体补充 医疗保险。同时反过来也可以，比如向一个已经购买了车险的客户推销个人寿 险……这样每一个销售动作的产生都会涉及到至少两个子公司，这对要实施交 叉销售的保险集团公司来讲，是非常大的挑战。 因此保险集团进行交叉销售是要具备一定前提条件的。本文将在组织、信 息系统、培训与推动、服务体系四大方面展开介绍。由于目前在我国保险业内， 以寿险代理人为销售方是交叉销售的主要形式，本文第五章以平安保险的相关 数据为基础，着重就个险作为销售方的相关问题展开研究。第一，研究在挑选 代理人做交叉销售时要注重的角度，例如研究什么类型的代理人适合做交叉销 售，以及他们适合做哪些种类的交叉销售；第二，研究产品方融入销售方培训 体系的重要