金洲集团渠道策略研究.pdf

摘要 当今社会,企业越来越重视渠道的运行效率和效果差异,渠道资源越来越 多地被企业视为一种战略资源,渠道的研究也越显重要。随着世界经济一体化 的进一步发展,研究如何搞好企业的渠道建设工作,是关系到企业生存和发展 的重大问题。 金洲集团是以生产钢管为主的大型企业集团,在面对世界经济一体化所带 来的冲击时,必然要面临着各种竞争的威胁,这些威胁就包括:竞争对手的威 胁、潜在竞争对手的威胁、替代品的威胁等。在这些威胁中,尤以直接的竞争 对手的威胁昀直接。为了弄清金洲集团竞 争的弱势在哪里?金洲集团在研究中 发现:与竞争对手相比,在产品质量、技术水平、产量、营销能力等方面,金 洲集团并不比竞争对手差,但是,在渠道建设方面明显较弱;竞争对手的渠道 优势表现为:竞争对手的营销渠道管理体制很完善;渠道管理机制灵活,很多 竞争对手的营销渠道随着公司的战略变化而进行及时变化;渠道管理模式科学 化;渠道发展方向明确。另一方面,在研究金洲集团产品与市场并结合“十一 五”规划要求即产能升级,目标市场细分化时,也对渠道建设提出新的要求。 总之,根据以上的分析研究,就可以看出:金洲集团营销战略目标明确,市场 上产品的质量上乘,技术创新能力强,人员的综合素质较高,促销手段多样, 但是渠道建设总体滞后,已经不能适应目前金洲集团快速发展的要求。因此, 渠道建设作为市场开拓的重要方面,金洲集团必须及时改变过时的渠道结构、 加强渠道价格、渠道冲突、渠道窜货的管理,制定完善的渠道策略,明确渠道 将来的发展方向,改变因渠道建设的滞后,所造成的市场营销的短板效应。 以上只是从竞争威胁、金洲集团产品与市场以及“十一五”规划的角度说 明金洲集团渠道建设的紧迫性。就渠道本身而言,渠道分为三种:区域多家代 理制、区域总代理制和直供分销。就金洲集团渠道现状而言,金洲集团现在采 取的是区别于传统营销体系的管理式垂直营销体系,这种体系具有很多的优点, 但是在实际的渠道运作过程中,金洲集团并不能很好地贯彻执行这一体系的各 项要求,很多的制约因素限制了渠道优点的发挥,而且金洲集团目前的渠道运 1 行具有较多的问题,具体体现在以下几个方面:网络区域分布不均衡;渠道结 构不合理;对战略用户没有形成系统规划;信息缺乏;渠道发展缺乏规范化;渠 道成员之间缺乏交流和沟通机制;渠道能力发展不均衡;国内市场渠道与国际市 场渠道分离。从以上的分析中可以看出,金洲集团渠道上的问题较多,已不适 应金洲集团发展所需,因此,为了更好地实现金洲集团的年度营销目标,就必 须对金洲集团渠道进行整合。 对金洲集团的渠道进行变革,主要目的是:整合渠道上的资源,形成利益 一体化;加强对渠道的控制,掌握渠道的主动权;改变原来复杂的渠道结构, 化繁为简,通过简单明了的网络结构,使产品在昀短的时间内,通过昀短的渠 道到达消费者手中,以降低成本和提高顾客的满意度;加强对终端市场的掌握, 增强各经销商的依附感和归属感;加快信息的传递和反馈,加大对市场灵敏反 应的把握。所要坚持的原则是:目标市场原则;效率原则;渠道的增值性原则; 分工协同原则;不断创新原则;共同目标原则;发展原则。所以,对金洲集团 渠道是从长度和宽度进行设计。在长度结构设计中由于金洲集团根据国际市场 的地位和我国各地区经济发展水平按照区域划分为四级市场,所以针对不同的 市场将经销商分为三种类型:规模型、稳定型、专用型,然后对不同类型的经 销商设计二级网络单位。宽度设计采用三种类型: 密集型分销渠道;独家分销渠 道;选择性分销渠道。即在浙江湖州所在的附近区域,比如上海,江苏,山东等 地,渠道结构应设计成密集型;而在全国各地所选择合作的经销商、自营营销 渠道或者是对某一类产品设专项代理等,其营销渠道应设计成选择型的;对于 一些新试新推产品,或由于某种产品应用范围的特殊,应设立独家代理。 在渠道管理方面,金洲集团应加强渠道价格、渠道冲突、渠道窜货的管理。 在渠道价格管理方面,新的举措是采取在不同的目标市场上采取统一的价格政 策;公司对经销商的奖励采取灵活的政策;强化对经销商的管理;不急功近利; 制定政策;强化监督职能。在冲突管理方面,新的措施是对于渠道成员的选择, 要求严格的评审和审核;在管理上设立完善的沟通和预警机制;积极鼓励冲突 双方进行自我协调。在窜货管理方面:新的措施是加大经销商的窜货的成本;镀 锌管和螺旋管标示差异化或者将产品进行销售编号登记;允许退货与经销商共 担分险;建立镀锌管和螺旋管完善和公正的价格体系;制定合理的钢管促销政 策;制定区域专营政策;加强营销队伍的建设和管理。 2 金洲集团在强化管理的基础上,也要重视渠道未来的发展方向,因此,建 议从电子商务和客户关系管理入手。电子商务具有以下功能:通过建立Internet 企业网站可以将公司的昀新信