改革开放以来我国报纸广告变迁的实证研究 ——以《文汇报》和《北京青年报》为例.pdfVIP

签名:周宇博 导师签名: 倪宁 日期:2010.5.10 摘 要 改革开放以来我国社会发生了巨大的变迁,在这种历史的巨变中,广告业 也随之发生了天翻地覆的改变。社会的发展无疑对广告业的成长产生了深刻的 影响,而广告作为社会的一面镜子,广告业的成长日记也恰恰是社会变更的一 个缩影。因此对广告发展脉络进行梳理,不仅可以了解广告业的发展历程,还 可以从中窥探整个社会文化环境的变迁。 十一届三中全会后,我国广告业开始恢复和发展,1979年被称之为中国当 代广告“元年”。从 1979 年到 2009 年我国当代广告刚好发展了三十年。本文以 报纸广告作为切入点,采用内容分析的方法,透过对报纸广告这三十年来的历 时性研究,从广告的外在表现形式和内在文化价值观两方面探寻我国当代广告 的发展脉络。 研究以《文汇报》和《北京青年报》为例,选取了 539 条广告作为样本, 对其从表现形式、文化价值观以及交互影响三方面进行了分析。研究结果如下: 第一,在表现形式上,当下我国的广告传播已经逐步进入一个以视觉为中心的 时代,文字不再是广告主体,不过却往往起着画龙点睛的作用。第二,在诉求 方式上,不同的行业各有偏爱,总体而言理性诉求和感性诉求平分秋色。第三, 在文化价值观上,象征型文化价值观和实用型文化价值观存在此消彼长的关系。 三十年来,象征型文化价值观在广告中所占的比例迅速上升,不过实用