窜货影响因素研究.pdf

论文摘要 在我国分销渠道管理中，窜货是一种经常发生的现象，由于窜货会干扰产品 的整个价格体系，对分销渠道产生严重的破坏作用，因此一直是厂商努力避免出 现的一种状态。现实中尽管厂商采取了一定的手段控制窜货，窜货现象却屡禁不 止。由于窜货的大量存在，一种观点认为窜货问题是分销渠道中不可避免的现象， 甚至有“没有窜货的销售是不红火的销售”的结论。本文通过模型和理论分析， 对窜货的成因和影响窜货控制的因素进行了分析，进一步明确了窜货对分销渠道 的危害，并对窜货在我国分销渠道中大量存在的现象进行了解释。本文认为，窜 货在我国分销渠道中大量存在并不能证明窜货是分销渠道的必然现象，而是因为 在特定的条件下，厂商没有动机或者没有能力对窜货进行控制。当窜货对分销渠 道的危害达到一定程度，厂商控制窜货收益的增加小于厂商为了控制窜货需要付 出的成果时，厂商将有动机也有能力对窜货进行控制，进而避免分销渠道中的窜 货行为。 在模型的建立过程中，本文借鉴 Jean Tirole 在其专著《公司金融理论》中研 究外部融资约束时使用的模型，并做了适当的修改，试图从厂商和渠道成员企业 在产品定价过程中的博弈过程进行分析，利用最优规划，得到厂商在设计激励方 案时可以采取的控制渠道成员通过窜货而扰乱价格体系的方法，从而得出使整个 供应链，特别是厂商利益最大化的可行解。并以该模型为基础，探讨产品的性质、 分销商的竞争性、厂商的竞争性及分销商的规模等会对窜货的可能性产生怎样的 影响，希望能够为厂商在渠道激励和窜货控制时提供一些可供参考的结论。 本文主要采用了理论演绎的方法。首先，对相关文献进行理论回顾，将本文 涉及到的渠道权力、权力冲突、窜货等概念进行了界定并总结了前人的研究成果。 接着，本文基于渠道利益在分销商和厂商之间的重新分配，以厂商利益最大化为 目标函数进行规划求解，设计出了单期博奕、无限期博奕和有限期博奕的三种理 论模型。然后，以前一步得出的理论模型为基础，进一步考虑影响分销商在窜货 和不窜货两种策略下收益的因素，分析产品的性质、分销商的竞争性、厂商的竞 争性及分销商的规模等因素对窜货问题可能产生的影响，进而得出本文的结论。 通过模型的构建和理论分析，本文主要得到如下的研究结论： 1 首先，窜货问题的重要原因是分销渠道利益分配的不合理，这也是本文进行 进一步研究的出发点。现有的利益分配方式下分销商有通过窜货的手段达到自身 利益最大化的动机，因而设计合理的利益分配方式的也是控制窜货的最基本手 段。 其次，根据搏奕模型的均衡解，在其他条件不变的情况下，同单期搏奕相比， 延长搏奕期限可以降低分销商对渠道利益分配比例的要求，从而降低分销商窜货 的可能性。联系实际，设定较长的合同期限，与分销商建立基于关系而不是基于 交易的合作方式可以有效地控制窜货问题。 最后，根据对影响分销商收益各因素的分析，从产品性质来看，全年生产、 季节销售的产品和时尚产品更容易引起窜货；从厂商模型来看，大规模厂商由于 占有更大的渠道权力，可以提供提供降低成本的各种支持，因而能够更好地控制 窜货；从分销策略来看，密集分销由于赋予了厂商更多的变更分销商的机会，因 而更有利于控制窜货；从厂商自身来看，厂商对窜货问题反映越灵敏、采用的处 罚方式越严厉，分销商窜货的额外收益越小，越有利于控制窜货；而分销商的规 模对窜货问题有正反两方面的影响，至于现实生活中哪一方面占有更大的比重， 需要实证的检验。 根据以上结论，厂商在控制窜货的过程中可以采取提高自身的实力和渠道权 力，设计合理的渠道利益分配方式，与渠道伙伴建立基于关系的合作方式及采用 密集分销的策略来控制窜货。 由于时间、人力和经费的限制，特别是本文模型中的因素涉及到具体企业的 商业机密，使得作者无法对自己得到的结论进行实证检验，这是本文的一个很大 不足。未来的研究可以从这一方面进行更深入的讨论。 关键词： 分销渠道 渠道激励 窜货 博弈 代理成本 2 Abstract As a frequent phenome