舒华健身器材品牌营销策略研究.pdf

摘 要 随着经济的发展和社会的进步，人们更多地关注身体健康。同时在另一方面， 工作和生活的压力，使得越来越多的人们处在亚健康状态。国家体育总局也在后奥 运时期提出了从 “体育大国”向 “体育强国”的转变的目标，号召全国中小学生每 天必须参与身体锻炼一小时。这些都表明了虽然我国的经济得到了快速的发展，但 群众的锻炼和身体素质则需要更多的关注和引导。因此，巨大的市场需求也会极大 地推动着我国体育健身行业的快速发展和崛起。但在我国体育健身行业的快速发展 同时，一些问题也随之而来，大部分企业属于模仿制造阶段，销售渠道 上的营销 手段也属于低级的价格拼杀，而并没有真正意义上去分析市场、创造市场、培育市 场。 在这种背景下，本文以舒华 （中国）有限公司 （以下简称：舒华）为研究对象， 围绕通过组合营销创始企业品牌价值展开讨论，通过以体育器材行业中的核心产品 —跑步机为代表，介绍了体育器材行业以及舒华公司的发展历程和市场操作手段， 并结合市场一线的经验，运用 MBA 学习期间所掌握的有关知识，进行了分析，提出 改进意见和建议。 通过对实际消费者和潜在消费者的各种调查研究，分析总结出消费者的市场需 求和现有市场状况，从而得出以细节、情感、功能为主的舒华消费者定位策略。同 时运用市场一线操作经验和 MBA 学期期间所掌握的各种理论知识，对舒华企业的产 品策略、销售渠道 策略、服务和团队建设等各个方面作出分析和探讨，并提出了 如下各种建议，以完善舒华通过整合营销建立品牌资产措施： 第一、在产品方面，以建立家庭为核心的营销群体定位，树立整体的品牌观念。 第二、在渠道 建设方面，以打造专卖店为根据地，商场、店中店为主战场， 电子商务、电视购物和汽车4S 店等为补充的立体式渠道 为目标。 第三、在服务方面，从产品服务和经销商管理服务两个角度出发，提出了打造 专业营销团队为载体的整体服务策略。 关键词：市场营销，品牌营销，健身器材，跑步机，舒华 - I- Abstract As the development of economic and the society, people become to pay more attention to their physical health, on the other hand, due to the pressure of life and work, they are also under their sub-health state. the State Sport General Administration proposed the goal transforming from “sporting nation” to” Sporting power nation” during the post-Olympics times. It requires the national primary and secondary school students participate in physical exercise one hour a day. We can expect that as the increasing demand of the public, under the promotion and guidance of the national macroeconomic policies, more and more people are taking part in fitness exercise to build their beautiful body. The huge market demand also significantly promotes the rapid development and rise of our fitness industry, but there also come some questions, Most of them are still