娃哈哈品牌架构管理的初步研究.pdfVIP

51099602084黄发林 娃哈哈品牌架构管理的初步研究 摘要 20 世纪90 年代以来，随着中国经济的迅速发展及人民生活水平的提高，我国饮 料市场需求呈现出不断增长的趋势；与此同时，伴随着经济全球化趋势日益增强，外 国饮料巨头开始大肆进驻中国市场，他们抢占市场份额力度之猛，品牌之强对中国饮 料企业造成了巨大的冲击。饮料行业市场现状及市场环境给我国企业带来了机遇和挑 战。随着消费者消费行为的日益理性和消费水平的不断提高，他们对饮料品牌的关注 度也不断提高，于是如何建设自主品牌就成为中国饮料企业的重大战略性问题。当前， 消费者对饮料的需求呈现多元化的趋势，企业要适应这种市场需求的变化，必须实施 差异化产品战略，因此，制定与实施品牌架构战略成为国内众多饮料企业的当务之急。 娃哈哈集团有限公司作为中国最大的饮料企业，在中国饮料市场有着举足轻重的 地位，它创下了中国饮料企业的一个传奇。在经历了二十多年持续稳定的增长之后， 娃哈哈的发展陷入瓶颈。虽然哇哈哈集团历来十分重视建设民族品牌，品牌推广也卓 有成效，但是它与世界饮料巨头可口可乐、百事可乐在品牌影响力上仍有不小的差距。 如何突破强势国外品牌的围剿，做大做强自主品牌，继续保持甚至增加现有市场份额 是摆在宗庆后面前的重大课题。 本论文以品牌架构战略理论成果为依据,加上作者自己对于品牌架构战略理论的 理解,以娃哈哈集团有限公司为例，介绍它的品牌架构的发展，分别从公司品牌、家 族品牌、产品品牌三个层次介绍了娃哈哈集团有限公司的品牌状况，在分析娃哈哈品 牌架构的同时，还进一步提出了相应的优化品牌架构的建议，提出这些建议的目的是 希望娃哈哈能够做到品牌架构的最优化和企业利润的最大化，为企业的进一步发展提 供参考意见，同时也为国内其它的一些饮料企业的品牌管理有些指导和借鉴作用。 本文的总体安排如下： 第一章 概括世界饮料产业和中国饮料产业的发展状况，介绍本篇论文的研究背 景。 第二章 阐述品牌架构战略的理论，结合已有的理论和作者自己对于品牌架构战 略理论的理解，以国内国外的一些饮料企业为例，说明品牌架构管理在饮料产业中的 运用。 第三章 对娃哈哈集团有限公司的情况进行介绍，同时分析它的品牌架构的发展 过程。 I 51099602084黄发林 娃哈哈品牌架构管理的初步研究 第四章 介绍娃哈哈集团有限公司品牌架构战略的实施情况。 第五章 结合以上几章内容和作者的研究，对娃哈哈品牌架构的优化和品牌架构 战略的实施提出相应建议。 第六章 对论文进行总结，提出本论文的不足之处及进一步的研究。 关键词：娃哈哈 品牌架构 品牌管理 优化 II 51099602084黄发林 娃哈哈品牌架构管理的初步研究 Abstracts Since 1990s, Market Demands of beverages in China has been on the upside, considering china ’s rapid economic development and improving living standards; Meanwhile, Accompany with a growing tendency of Economic Globalization, a great many beverage giants enter the Chinese market, their violent actions to capture the market and their hard brands have a huge impa