试析报业广告销售全面代理制的风险管理.pdfVIP

摘要 在报业广告销售中存在诸多风险，这些风险影响着报业广告经营乃至报业 整体的稳定运行，我国报业自 1979 年重新开始广告经营以来，业界对于广告销 售中的风险管理问题有过很多的思考和探索，但一直以来缺乏有关的系统研究 与分析。本文正是对此问题的一次系统性研究的尝试。本文在风险管理理论、 市场销售渠道理论的指导下，运用归纳法与演绎法对报业广告销售全面代理制 的风险管理问题进行研究。 本文成果主要表现在以下方面：归纳总结了全面代理制风险产生的原因， 梳理出了全面代理制执行中存在的 2 个大类 13 个小类的风险，并针对每类风险 提出了应对策略，最后，还就报社广告部门如何建立风险管理机制进行了探讨。 本文将风险产生的原因概括为以下五个方面：一是，宏观营销环境的多变 性；二是，报社与代理公司的“信息不对称”，三是，报社与代理公司的“意识 障碍”；四是，代理公司之间的竞争博弈；五是，报社自身的原因。本论文认为， 广告销售中存在着双向代理——广告公司作为中介，既为广告主代理，又为媒 体代理，委托代理关系促成了广告主、广告媒体与广告代理公司之间的信息不 对称，广告主与广告媒体之间的不直接沟通造成了广告销售信息在传递中的衰 减和扭曲，这些状况为广告代理公司谋求 “非约定利益”提供了机会。另外， 报社和广告代理公司在广告产业链条中所处位置不同、盈利模式不同，这些不 同导致他们存在着认识不一致、目标不一致、决策领域不一致、沟通困难等“意 识障碍”，这些“意识障碍”成为广告刊登事故、报社与代理公司之间的渠道冲 突等风险的导火索。本文还借用博弈论，对报业广告代理公司之间的价格战发 生原因进行分析，指出了它的必然性。 本文基本缕清了全面代理制运作中可能遇到的绝大部分风险类型，将全面 代理制的风险归纳为由报社自身相关因素引发的内因型风险和由报社以外因素 引发的外因型风险 2 个大类。内因型风险具体包括渠道设计及转换风险、定价 风险、内部管理风险、无法感知广告主需求的风险、广告内容审查风险 5 个小 类。外因型风险包括广告代理公司的选择风险、广告代理公司的信用风险、广 告代理公司与报社的垂直渠道冲突风险、广告代理公司之间的水平渠道冲突风 险、广告代理公司的“拼点”风险、广告代理公司损害报社形象声誉的风险、 宏观环境变化风险、竞争对手风险 8 个类别。 本文针对 13 个风险类型分别提出了具体的应对策略。其中，本文的主要创 新点如下：（1）广告总代理制要取得成功需具备三个条件，一是报纸产品本身 的市场竞争力，二是当地广告市场上，有足够实力的广告公司去消化报社提供 的广告资源，三是报社与广告公司之间，形成“同甘共苦”的战略联盟关系；（2 ） 合理的广告价格需要符合“三个满意，一个竞争力”的原则，广告承包额要使 报社和广告代理公司利润率分别达到各自行业的平均水平，能够实现报社和代 理公司的“双赢”；（3 ）为防止代理公司可能出现的突然“背叛”，实行一般性 宽代理制的报社，应注重扶持实力位列第二、三位的代理公司的发展，避免“一 家独大”局面的出现，实行广告总代理制的报社要与广告代理公司之间建立更 为紧密的制约关系，加强报社对广告代理的控制程度，但也要避免广告代理公 司过度内部化；（4 ）应对广告代理公司“拼点”风险的三个策略：一是取消对 广告代理公司的累进制销售奖励，报社统一代理佣金政策，二是降低有关奖励 的条件门槛，并且提出奖励封顶限制，三是改变以代理公司投放量为标准的返 利法，代之以客户投放量返利法，即把本应向代理公司支付的代理费与向广告 主返还的折扣分离。 最后，论文对报业广告销售的风险管理机制做出了归纳分析，指出全面代 理制的风险管理组织的构成形式和责任分工设置是以广告部领导下的分工负责 制为主体，针对具体风险的管理需要再进行跨部门联合，描绘出了报社广告部 内的每类子部门所应承担的风险管理职责图，还提出了以信息管理为核心的风 险管理组织的运行程序安排。 关键词：报业广告销售；全面代理制；风险 ABSTRACT There are many risks in the advertising sales of newspaper industry, which are affecting the whole stable operation of advertising sales