小型高科技企业的营销管理研究-以A公司为例.pdf

摘 要 随着中国加入WTO，外资企业在境内的分支机构迅速发展起来，市场竞争程 度也随之日益加剧。这一切对处于创业初期的小型高新技术企业形成了很大的 冲击，其企业的竞争能力甚至生存能力都受到了威胁。 虽然高新技术企业自身固有的技术及创新能力是其生存和发展的先天优 势，但在市场竞争日趋激烈的今天，单靠技术竞争具有局限性，为了保持竞争 优势，争取到更多的市场份额，创出自己民族的品牌，企业更需要在营销管理 上大做文章。管理大师彼得·德鲁克曾精辟地指出：现代企业最重要的职能只 有两个，一个是创新，再一个就是营销。对小型高新技术企业来说，谁能在营 销管理上创出优势，谁就可能在激烈的市场竞争中处于有利地位，谁就可能获 得更快更大的发展。因此，如何树立正确的营销理念，主动适应市场变化，建 立一整套完善的营销管理系统成为小型高新技术企业生存和发展的紧迫任务。 正是在这种背景下，本论文拟以 A 公司为对象，对 A 公司在新形势下营销 管理中存在的问题进行探讨并针对所存在的问题提出作者的解决方案。 A 公司是一家以研发和生产生物科学研究和教学领域中所需的精密仪器为 主的小型高新技术企业。其主要的市场是大专院校和科研单位，市场相对集中， 客户需求的专业性很强。产品的技术水平在同类国产产品中是属于填补国内空 白地位的。公司在该领域中是属于国内的开拓者。由于 A 公司的存在，打破了 进口产品在这一领域中的垄断地位。这是 A 公司存在的重要社会意义和市场意 义。以学校为市场类型，以特有的高新科技品进行市场营销的研究尚不多见， 此为本文的主要特点。 目前，A公司在管理上处于各方面的起步阶段。其产品在市场上有了一定的 知名度。但在市场前景看好的情况下出现销售徘徊的局面，公司的发展受到阻 碍。鉴于上述现状，如何保持住国内在上述领域的第一个开拓者，打破国外产 品对于中国市场的垄断，作者认为对于企业本身和社会都具有不同寻常的意义。 这是本文的选题意义所在。 4 营销管理是在一定的市场及营销理念指导下创造、提供和交换产品使交易 得到所需之物或价值的一个企业内部的管理活动。在营销理论发展的历史中， 从关注交易结果的传统生产观念、产品观念和推销理论到今天关注过程和客户 关系的关系营销，明智营销等理论都在不同的历史时期对企业的营销管理起过 巨大的作用。随着市场和客户的变化，交叉营销、创新营销、价值营销等全新 的营销观念纷纷涌现，极大地丰富了人们对营销管理的认识。 市场营销管理理论发展到今天，传统的以消费品市场为基础建立起来的传 统交易理论越来越难以适应工业品市场。由此，以注重企业与客户的长期互利 的稳定关系，增加客户对企业的忠诚度为核心目标的关系营销理论在上世纪80 年代一经提出便被认为是营销理论的一大突破和发展。20多年来，国外的众多 学者对关系营销的各个领域进行了较为深入的研究，并取得了一定的成绩。许 多研究表明，企业实施关系营销可以获得持续的竞争优势。 本文作者通过实际参与 A 公司的营销管理工作，在工作中对其员工进行了 大量的观察与访谈，获取了研究所需的宝贵的第一手材料。在此基础上，借助 理论分析与实证分析相结合的方法对 A 公司的营销管理工作从关系营销理论的 适用性、运用关系营销的策略和实施关系营销的措施三方面进行了分析和探讨。 在案例部分，作者在分析后首先指出，A公司目前存在的营销问题是经营者 缺乏系统的市场营销理论的指导，固守传统的产品观念；营销组织机构不健全； 缺乏明确的销售模式；产品单一，竞争的后劲不足；缺乏对市场信息的调研和 计划；客户管理松散。随后探究了这些问题背后在管理体制、营销管理观念、 经营者自身方面的问题以及企业营销专业化程度等方面的深层次原因。 在理论阐述和论证部分，本文首先对目前被理论界和企业界广泛关注的关 系营销理论的产生、定义、特点和使用条件等进行了全面介绍和分析，并将 A 公司的产品及市场特点与关系营销的特征相对照。其次，从Ａ公司的企业文化、 产品与市场特点、买卖双方的现实需求、防范市场竞争、中间渠道的必要性、 前人的研究成果等多方面论证了关系营销理论对Ａ公司的适用性。 在上述工作的基础上， 本文最后系统地提出A公司应该以关系营销理论为 指导，使其营销管理走上正轨，健康发展的