旭辉房地产集团企业品牌建设研究.pdfVIP

摘 要 经过近 20 年的发展,我国房地产企业之间的竞争, 已从早期的价格竞争、规 模竞争、质量竞争、功能竞争,发展到今天的品牌竞争。房地产企业实施品牌战 略,抢占市场份额, 已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。随着房地产品牌重 要性的进一步提升,在我国房地产业内一些知名度较高、具备一定实力的发展商 已经开始从经营项目转向经营企业, 以提升企业的形象竞争力、企业品牌的知名 度和它所具有的附加价值。但是, 目前我国的房地产业品牌经营仍处于起步阶段， 相当多的开发企业品牌意识仍然十分淡薄，房地产企业在品牌经营的实际运作 中存在着诸多问题。 旭辉集团经过近 15 年的发展，现有下属全资子公司 18 家，主要投资区域 为上海、北京、厦门、福州、嘉兴等地，目前已成为一家以房地产投资、开发、 经营和管理为主业的大型民营企业集团。旭辉集团近年来连续获得了“亚洲房 地产新锐企业”、“中国房地产百强企业”、“上海房地产50强企业”和“上 海十大民营房地产企业”，并成功加入了“中国城市房地产开发商策略联盟”。 在不断发展的过程中，旭辉集团拥有了企业标识和口号，形成了项目品牌和一 定的项目品牌传播渠道，通过项目品牌的塑造和传播积累了一定的品牌资产。 经过资料的收集、归纳和分析，旭辉集团在新的环境下，面临着行业和自 身发展的双重压力： 一方面从企业看，旭辉集团制定的战略目标是在2010年完成上市工作，但 从目前的情况看其品牌的支撑力明显不足；另外，集团在中档楼盘的销售上获 得佳绩，但在高端楼盘尤其是别墅的销售上出现滞销的情况； 另一方面从行业看，政府对房地产行业的宏观调控不断加强，消费者对住 房的需求不断升级、房地产企业间的竞争不断加剧。 面对这样的生存压力，旭辉集团应该如何向前发展，的确是一个值得深思 的问题。 通过深入的分析，笔者发现旭辉集团在企业品牌建设过程中遇到问题的原 1 因很多，可以从两个方面来探讨。 一方面可以从企业自身的角度来看，包括： （1） 旭辉集团的中高层领导和普通职工都没有认识到企业品牌经营的重 要性。 （2 ） 旭辉集团的中高层领导对房地产企业品牌的内涵和构成缺乏正确的 认识。 （3） 从与万科集团的对比来看，旭辉集团的员工素质较低。 （4 ） 缺少专门的品牌管理机构，品牌工作分解到几个部门来完成，造成组 织的责、权、利不明，缺乏系统的品牌管理。 （5 ） 企业刚刚渡过创业阶段，资金有限的情况下偏向于项目品牌的传播而 使得企业品牌在宣传上投入不足。 另一方面，可以从行业的角度来看，包括： （1） 消费者对房地产品牌的意识尚未完全形成。 （2 ） 由于房地产行业集中度较低，使得房地产企业普遍品牌意识淡薄。 （3 ） 由于房地产开发企业的产品具有地域性，且以项目开发的形式间断而 成批的提供给消费者，这些特殊性影响了企业品牌建设的顺利进行。 针对旭辉集团面临的问题和企业品牌建设不足的原因，笔者通过查阅大量 的资料和深入分析与思考，提出以下有关企业品牌建设的建议： 第一，确定企业品牌的战略定位。对消费者进行研究后，按购买力可以分 为富豪型、富贵型、富裕型、中产型、经济型五类，再研究各个类型客户与房 地产置业相关的主要特征，其中一般家庭收入、职业背景、支付特点、置业偏 好、生活调性、生活偏好等特征是需要重点关注的，然后结合企业的竞争优势 和细分市场的竞争情况，选择“城市新兴的中产阶层”作为旭辉集团的目标细 分市场，确定品牌定位为“用心构建休闲生活”，并提出“诚信、品质、卓越” 的品牌内涵。 第二，实施企业品牌的对外传播策略。首先，确定传播的受众为“城市新 兴的中产阶层”，同时具体分析本次传播受众是潜在购买者、目前使用者、决策 者或影响者，将进一步细分的群体作为传播的受众；其次，明确传播的目标是 不仅仅要拥有知名度和美誉度，更重要的是要拥有具有高美誉度和高忠诚度的 品牌，达到品牌资产的良性增值；再次，传播的基本内容应该包含“用心构建