学术推广会议在新产品上市中的应用 －A牌乙脑疫苗在江苏市场的推广.pdfVIP

摘 要 近年来疫苗行业高速发展，1980年至今，全球疫苗市场增速是处方药的2倍， 2006年全球疫苗市场规模超过了100亿美元，增长率达13%。 我国是世界上疫苗产品生产企业最多的国家，疫苗的种类和数量也达到世 界之最，其中乙肝、脊髓灰质炎、麻疹、百日咳、白喉、破伤风等儿科常见病 已经全部实现计划免疫接种。中国的疫苗产品年产量已经超过10亿个剂量单位， 成为世界疫苗产品的最大生产国。 中国疫苗行业面临良好发展机遇。政策方面，国家高度重视疾病预防体系 建设，并出台一系列政策扶持疫苗产业；市场方面，2005年6月1 日开始实施 的《疫苗流通和预防接种管理条例》对疫苗市场发展具有里程碑意义。我国疫 苗市场长期被疾病预防控制中心垄断销售的格局开始打破，销售终端在原有54 家省级疾控中心的基础上将扩大至5700多家县级防疫站，同时符合条件的药品 批发企业可经营有价疫苗。疫苗供需瓶颈被打破，消费需求被激活，市场走向 有序竞争。 预防用生物制品行业是特殊的行业，非完全化的市场，国家实行行政性垄 断，其产品只能在防疫系统的管道内流通。即使新的生物制品管理条例出台后， 药品批发企业可以参与疫苗的经营，但最终的接种单位及流通渠道的最终决策 环节仍然在疾病预防控制中心。目前预防用生物制品主要由中生集团、民营企 业及外资企业三大集团供应。 疫苗是一种特殊的商品，购买行为有其特殊性，即购买过程中决策者、购 买者和使用者的分离。在预防用生物制品流通渠道中，随着流通环节的向下延 伸，决策者的选择权逐渐变小，最终的消费者选择权最小，只有选择自费或免 费、进口或国产产品的权力。 目前，我国预防用生物制品市场的学术营销模式有四种：产品招投标、学 术研讨、科研合作及学术推广会议，各种营销模式具有独特的作用与功能。学 术推广会议是目前最广泛采用的推广模式，也是投入产出比最优的营销模式。 该推广形式在产品准入、销量扩大、品牌树立及客户关系提升等方面发挥着巨 大的作用。 本文采用实证研究的办法，结合整合营销传播及公共关系营销理论对NG公 司A牌乙脑疫苗在江苏市场四年的营销过程进行归纳总结。NG公司从消费者接受 新产品的决策过程制定市场推广的总体思路；通过了解影响消费者选择因素的 产品特性，提炼宣传切入点，做到个性化宣传；按照新产品采用过程将客户群 体分类，安排学术推广的节奏；通过多种学术推广形式最终达到提升客户关系， 传播企业形象及品牌的目的，最后实施竞争防御，提供购买理由。 在我国，乙脑疫苗的目标人群为1500万新生儿，每年乙脑疫苗的市场空间 为5000万剂量，折合人民币6亿元。我国是乙脑高发地区，80％的省份将乙脑疫 苗纳入计划免疫管理，即免费向适龄儿童提供。 A牌乙脑疫苗是NG公司2002年投放市场的新产品，是传统乙脑疫苗升级换代 产品，属于有价疫苗，也是我国第一个正式进行市场化运作的计划免疫产品替 代品。NG公司通过分析，认为该疫苗市场推广的关键为：让疫苗决策者与消费 者接受乙脑疫苗自费注射的观念以及改变原有的使用习惯。为此，NG公司制定 了市场推广的三个阶段。首先是进入市场阶段，使疫苗决策者与消费者接受收 费理念，产品获得准入，进行小规模试用。第二阶段为扩大市场阶段，通过组 织大量的学术推广会议进行市场宣传，扩大传统疫苗替代率，销售数量得到大 幅提升。第三阶段为设防阶段，该阶段将改变宣传战略，为后进入者设置进入 壁垒，提高其转换成本。为实现这些目标组织了大量的学术推广会议。 江苏市场经济活跃，人口众多，市场化程度高，疫苗管理权限几乎完全下 放，是每一个企业必争之地。所辖的13个地级市经济状况、疫苗管理力度、价 格敏感度、对新产品接受程度等条件差别比较大。根据使用习惯、市场空间及 推广的难易程度将这些地级市分成三个战略等级，决定推广会的组织时间及会 议规模。 2002年～2005年NG公司在江苏市场共组织五次全省会议，其目的是引领全 省市场的推广思路。讲座侧重的内容分别是新产品发布→提出有价疫苗经济性 的概念，替代原有灭活疫苗初次免疫及加强免疫的优势→替代减毒活疫苗初次 免疫及加强免疫的可行性→提出新的免疫程序，倡议流行季节外全程免疫→客 户答谢及设置竞争防御。与会代表为所辖地级市防疫机构的疫苗管理者，推广 会召开后，由省级卫生行政机构发布行政指导性文件，指导市级市场的疫苗使 用。 按照市场的战略分级，NG公司分别于2003年～2005年在