演出营销的三个关键环节——2006年Elaine Paige上海演唱会的案例分析.pdfVIP

摘 要 1. 本文的研究意义 中国的演出市场长期处于非健康的发展状态，究其原因，归根结底在于国 家的文艺政策对文化艺术的功能定过多着眼于“服务政治”， 因而限制了文艺 的发展空间，并无法创造宽松、公平、客观的市场环境。 近年来，随着经济的发展和对外文化交流的日益频繁，外来文化艺术、尤 其是生长于市场经济环境下的西方演艺作品，屡屡冲击中国的演出市场，一次 又一次创造票房业绩的辉煌。探询其中奥秘，原因无外乎观众对于文艺作品的 需求在日益增大，而中国现有体制下诞生的艺术作品和运营方式无法广泛满足 这些与日俱增的需求。西方的演艺作品背后是成熟的市场化营销体制，这些“舶 来品”不仅给中国带来艺术创作层面的碰撞，更带来了先进的经营、管理理念 和方法。音乐剧这一西方的舞台剧品种近年来在中国的蓬勃兴起，就是得益于 完善的产业机制。 娱乐演出行业在西方已经发展为成熟、规范的产业，以现代市场营销学的 理念和方法得以健康地生存、发展。当前中国所处的社会时期正是娱乐演出行 业起飞的时代，但现行的文艺体制明显落后于时代发展的要求。在中国，不能 全盘西化地复制西方完善的市场运营机制，而需要根据中国特殊的社会、经济 和文化环境探寻适合中国演出行业生存、发展的制度。随着文艺体制改革的深 入，演出行业的生存环境会越来越宽松，机遇会越来越多。由此，需要尽快探 索、思考和总结行之有效的演出营销方式和方法，包括适合演出营销的市场营 销、公共关系、大众传播、财务管理、人事管理等方方面面。 本文从项目策划、赞助、宣传推广三个关键环节入手，以市场营销、公共 关系和大众传播的理论和方法，研究演出营销的主要理论，并通过分析 Elaine Paige2006年上海演唱会这一成功的案例，论证方法的可行性，并以此提供具有 借鉴意义的实战经验和方法。 2. 本文的研究对象与研究方法 演出营销由诸多环节组成，其中比较关键的三个环节：“演出策划”、“演出 赞助”和“演出宣传”是本文的研究对象，也是本文三个章节的论述主题。 演出营销是以实战为主的学科，需要大量的实践经验为基础，以相关的基 础学科为理论依据，以案例分析为理论认证依据，注重以理论结合实践为主的 研究方法。因此，本文的论述方法亦采取陈述理论和案例分析相结合，即先进 行理论阐述，再以案例分析进行论证。 演出策划属于市场营销学范畴，演出赞助是公共关系学研究的范围，演出 宣传同时涉及公共关系学和大众传播学，本文的理论来源于对以上三种学科的 研究和引申。 本文案例分析的对象是作者亲自参与实践的一个演出项目——2006 年 Elaine Paige 上海演唱会。通过案例分析，直接引用原始数据、事例和报道，对 本文的理论进行具体说明和事实论证。 3. 本文的研究内容与结论 3.1 演出策划中的市场营销学 本文对演出策划过程中的市场环境、受众需求、市场定位、商品价值等因 素进行了分析，认为演出策划应该以市场营销学的方法，以受众需求为出发点， 进行市场定位和项目策划。 3.2 演出赞助中的公共关系学 本文对演出赞助的实质、意义和作用进行了论述，认为赞助应该以“资源 整合”观念为指导，为赞助主体和客体都创造价值，营造双方受益的“双赢” 局面。 3.3 演出宣传中的公共关系学和大众传播学 本文对演出宣传的有效途径、媒体关系和执行方法（宣传计划）进行论述， 认为演出宣传应该采用和借鉴公共关系学和大众传播学的理论，以建立良好的 媒体关系为基础，以整合媒体运用为方法，以科学有效的宣传计划为保障，开 展与销售配套的宣传工作。 ABSTRACT 1. The meaning of the study The development of China’s performance market has been in unhealthy status for a long time. The reason for that is the nation’s cultural policy is too much focusing on how arts benefit politics, as such, it restricts the d