中国奢侈品网络消费的消费者态度研究.pdfVIP

摘要 新一轮金融危机严重影响了奢侈品公司在传统奢侈品消费大国的销售业 绩，它们不得不进一步将业务重心转向受金融危机影响较小且发展迅速的新兴 市场；金融危机也迫使奢侈品公司考虑削减成本，以求平安渡过危机。而网络 以其跨越时空界限和低成本的优势，吸引了越来越多的奢侈品公司加入到网络 营销的队列中。另一方面，我国奢侈品市场的发展速度和消费能力惊人，各大 奢侈品公司都把中国作为其战略发展的重要市场精心耕耘。同时，网络消费正 在为越来越多的中国消费者所接受。 网络销售为奢侈品公司提供了低成本深入渗透到中国市场的机会，但是网 络购物使用率只达到 25% 的中国消费者能否像网络购物使用率高达 71% 的美国 消费者那样认同通过网络购买奢侈品，哪些因素将会影响消费者对奢侈品网络 消费的态度，如何获得中国消费者的信任和青睐，对奢侈品公司而言依然是亟 待解决的问题。 基于以上背景，本文立足于奢侈品行业，以中国消费者态度为研究对象， 以消费者态度、网络购物和奢侈品网络营销理论为基础，对奢侈品网络消费的 消费者态度进行研究。本文的研究方法借鉴了国内外学者在消费者网络购物态 度研究时广泛应用的技术接受模型和创新扩散模型，并结合奢侈品研究领域的 文献和行业的具体情况进行适当地改进。本研究将感知有用、感知易用、感知 风险和兼容性四个维度的消费者感知引入模型，同时将消费者特征（包括人口 统计特征、网络购物经验和奢侈品消费经验）这一外部变量引入模型，以适应 研究情境，进而探讨消费者特征与四个维度消费者感知的关系以及消费者感知 与消费态度之间的关系。本研究通过在北京实地调研和全国范围内在线调查两 种方式获得研究样本，运用 SPSS 13.0 对收集到的数据进行分析。 本文通过文献分析和实证研究，旨在解决以下问题： 1、哪些主要因素将会影响消费者对奢侈品网络消费的态度？ 2 、如何测量和解释消费者对奢侈品网络消费的态度？ 3、奢侈品企业应采取哪些策略来正面影响消费者态度进而促进消费行为？ 本文的主要研究思路为： I 首先，对前人的研究成果进行综述和分析，包括经典的消费者态度行为理 论、网络购物理论以及奢侈品网络营销理论，从而归纳出前人的研究框架及目 前研究中存在的不足，并为本研究提供理论支持和理论创新空间。 其次，通过对国内外奢侈品网站的观察，概括出奢侈品网络消费领域发展 的概况，总结成功网站的营销经验，从而为修改研究量表和提出营销建议提供 实践支持。 然后，在理论研究和现实观察的基础上构建本研究的框架，提出假设，通 过定量实证研究，采用信度、效度检验，均值比较，方差分析，相关分析和一 元、多元线性回归分析等科学的数理统计方法对调查获得的一手数据进行分析， 得出以下结论：人口统计特征对消费者感知的影响有限；网络购物经验与消费 者感知关系密切；奢侈品消费经验对兼容性有显著正相关关系；感知易用对感 知有用有正面影响，而感知风险对感知有用有负面影响；感知有用、感知易用 和兼容性对消费者态度有直接的正面影响，而感知风险对消费者态度的负面影 响不显著，说明感知风险通过感知有用间接影响消费者态度。 最后，根据定量实证分析的结果，提出有针对性的营销建议，指导奢侈品 公司在金融危机背景下在中国开展网络销售，从而使其获得稳定的业绩。具体 建议包括：提高网站的便利性，简化操作流程，满足消费者对感知易用的要求； 复制实体店铺的体验，使消费者能够获得相似的审美体验，满足消费者对兼容 性的要求；体现网络渠道的相对优势，满足消费者对感知有用的要求；通过各 种承诺和技术手段降低消费者的网络购物风险，保障购物安全；根据消费者特 征建设销售平台，使不同奢侈品品类的销售平台与消费者特征相匹配；发展差 异化的网络渠道与实体渠道，避免渠道冲突；联合行政执法部门打击假货和灰 色市场，维护正规渠道利益。 本文的主要贡献在于： 1、将技术接受模型和创新扩散模型相结合，应用于奢侈品网络消费领域的 研究，是对这一领域研究框架的一次全新的探索。 2 、不同于以往的定性研究和内容分析法式的定量研究，本文采用调查问卷 的方式，以市场的主体——奢侈品消费者的态度为研究对象进行定量实证分析， 获得了更有针对性的研究结论。 3、由于网络