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中国移动品牌战略发展研究 摘 要 随着我国经济的稳步快速增长，中国通信产业获得了较快的发展，与此同 时，通信企业的竞争也日益激烈。在激烈的竞争中，品牌已经成为竞争的利器， 通信企业获得竞争优势的关键在于品牌竞争力。拥有品牌，就掌握了市场竞争 中的主动权，实施品牌战略是提高企业自主创新能力与高速成长的重要举措。 中国移动通信公司（以下简称中国移动）成立发展以来，业务取得巨大发 展，如今已经成为中国通信行业最大的运营商。但随着电信改革和重组，行业 环境发生巨大转变，表现在：行业竞争加剧，利润率下降，离网率增加，价格 竞争激烈，产品服务同质化，客户忠诚度降低，电信市场已经从传统的单一竞 争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以技术产品竞争导向转向 以品牌营销为主的竞争模式。尤其是近几年来伴随着数据消费市场的升温、奥 运商机的催动以及3G牌照的发放，各大通信运营商备战升级，调整战略方向， 推新业务产品，完善品牌战略，品牌作用愈发凸现。 作为中国通信行业的市场领导者，中国移动发展的10年，是品牌建设从无 到有、从技术导向过渡到客户导向、从单一业务品种发展到多层次品牌架构的 10年。研究中国移动的品牌建设成长以及品牌战略的发展历程对于中国通信品 牌的发展建设以及国有骨干企业的品牌建设具有借鉴意义。笔者认为，从1999 年第一次电信重组——中国移动脱离母体中国电信至2008年，中国移动品牌战 略的发展可以概括为三个阶段。 1999年到2002年是中国移动品牌战略的导入阶段，中国移动的品牌建设刚 刚起步，推行以技术导向为主的单一品牌策略。1999年，中国移动刚从中国电 信剥离出来，一穷二白，主要的任务是大规模建设网络，对国人而言手机基本 还处于从奢侈品到普及的过度阶段，中国移动的竞争对手也仅限于中国联通， 因此对品牌并不在意，或者说品牌建设方面是被动的，全球通作为移动分家之 前的产物，凭借其先入为主的优势，在初期已经有一定的知名度，但是确切地 1 中国移动品牌战略发展研究 说全球通在当时只是一个产品或业务概念，还谈不上真正的品牌，随后诞生的 神州行业务在起初也只是作为全球通付费补充的形式存在，推行低端低价策略。 到2001年，手机逐步普及后，中国移动逐步加强对品牌建设工作的重视，全球 通正式从一个产品概念上升为品牌概念，并在此基础上提出了“专家品质，值 得信赖的”的品牌定位，品牌宣传主打技术牌，强调品牌的网络覆盖能力和信 号优势，尚未引入客户和市场细分的概念，品牌概念不清晰，品牌内涵单调， 整体品牌体系尚未建成，价格驱动仍为企业之间竞争的主体形式。 2003年到2005年是中国移动品牌战略的发展阶段，中国移动品牌战略从技 术导转变为客户导向，塑造了动感地带、全球通、神州行三大按用户需求细分 客户品牌，形成了结构清晰、层次合理的品牌架构。这个时期，中国电信业的 第二轮重组落下帷幕，市场竞争结构重新调整、中国联通第二代的CDMA网络平 滑地升级到2.5代的CDMA1X网络，与移动的竞争加剧，中国移动在全国范围内推 广属于“年轻人的时尚专区”的“动感地带”品牌，作为通信界第一个完全以 客户导向建立的品牌——“动感地带”的诞生是中国移动品牌建设发展阶段的 里程碑，它标志着中国移动走出以技术和业务为导向的初级品牌战略，开始细 分市场，以客户标准实施品牌规划，基于客户需求，将产品、价格、渠道集合 起来。“动感地带”的巨大成功引导中国移动对原有的两大业务品牌“全球通” 和“神州行”按客户需求标准进行改造升级：“全球通”赋予新的“我能”内 涵，“神州行”倡导用户的轻松自在，中国移动形成了以市场细分为基础的三 大客户品牌，三大品牌推出针对不同的用户群体，完成了客户品牌对整个市场 由高端到低端的完整覆盖。至此，中国移动形成清晰合理的品牌体系，即中国 移动这一企业品牌统领之下的三大客户品牌架构。 以客户导向的中国移动的品牌发展战略在一定范围上取得了成功，品牌管 理水平明显提升，品牌价值扩大，进一步奠定了中国移动在移动通信市场的领 导者地位，但是随着竞争的加剧和国内市场的逐步完全放开、3G的来临、以及 国际化脚步的逼近，中国移动面临新的挑战，如何通过完善提