中国移动通信集团公司品牌营销研究.pdf

摘 要 近年来，中国的移动通信产业获得了长足的发展。但目前我国移动通信服 务行业的市场格局是双寡头( 中国移动与中国联通)垄断，随着政府 3G 牌照的发 放和通信行业的改革重组，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商 也会进入移动通信市场，竞争将会更加激烈。 电信行业的不断快速发展，使市场的竞争日益白热化，利润率下降、产品 服务同质化、客户忠诚度降低。电信业的竞争已经从传统的以产品竞争为导向 转为以品牌竞争为导向的模式。如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了移 动运营商不得不考虑的问题。正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比 拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 随着中国移动通信行业竞争格局的形成，品牌已经成为主导运营商的竞争 利器，品牌价值的丰满和平衡是企业成长的源泉和动力。如何全方位的实施品 牌战略，打造品牌的优势、提升对消费者的吸引力，是当前及今后一段时期移 动运营商应对激烈市场竞争和再造企业竞争优势的重点。移动运营商普遍认识 到只有实施品牌战略，才能提高自己的市场份额和利润；只有深度塑造自己的 品牌，不断追求品牌效应，才能在激烈的市场竞争中取得长期发展和长远利益。 目前国内各大运营商都加速了品牌方面的建设，从当前的情况来看，已经 取得一定成就，客户市场得到细分，品牌经营已经逐步开始“精耕细作”，但同 时也存在着诸多问题。 正是在这样的情况下，笔者以“中国移动”在移动通信行业的品牌营销为 研究对象展开了深入的探讨。中国移动和中国联通是中国通信行业颇具代表性 的竞争对手，因此对中国移动和中国联通进的品牌进行了详细的比较分析，理 论联系实践展开了深入分析与研究。论文从品牌的角度出发，结合市场营销及 管理学的理论，以定性分析为主，定量分析为辅，运用品牌理论对中国移动的 品牌策略的进行研究，分析中国移动品牌营销存在的问题，并提出对策和建议。 首先，通过对品牌及其相关理论进行整理和总结，简述了品牌的定义，品 牌资产和品牌的核心价值，品牌定位在市场营销中的重要作用以及品牌形象研 究的完善发展。在全面总结这些理论的基础上，归纳和推导出加强品牌建设对 于移动通信运营的重要意义：品牌给移动运营商带来竞争优势；电信业的四大 转变使移动运营商更加重视品牌运营。之后对国内、外目前关于移动运营市场 品牌的研究情况进行了简要的回顾与评论。这样的归纳不仅为中国移动的品牌 营销分析研究奠定了理论基础，还可以用这些理论总结与基本规律来知道企业 进行品牌营销的具体操作。 随后，对中国移动品牌营销的现状展开了分析，一开始介绍了中国移动的 发展和现状，分析了公司 2007 年上半年报。之后采用对比法，分别列举了中国 移动和中国联通的品牌架构。其中重点对中国移动与中国联通主要业务的品牌 策略进行了比较分析，以两大运营商的两对主要业务品牌为例对比中国移动和 中国联通的品牌营销策略，即中国移动“全球通”和中国联通“新时空CDMA ”； 中国移动“动感地带”和 中国联通“Up 新势力”。中国移动“全球通”取得成 功的三个关键因素可归纳为高质量的产品，体贴的服务和积极的情感内涵。但 同时也存在着问题，即品牌目标客户群体特征差异较大，全球通品牌的服务支 撑系统也尚有不足。与“全球通”定位相似的中国联通“新时空 CDMA ”则有 着诸多硬伤，如目标市场定位不准，品牌定位模糊，品牌宣传也存在着问题。 对于中国移动“动感地带”和中国联通“Up 新势力”，从六个方面，即形象代 言、品牌定位、品牌个性、网络服务、品牌识别和营销策略，进行了详细的对 比分析。 接着，重点深入的分析了中国移动实施品牌营销策略成功原因，阐述了目 前国内移动通信市场的发展状况，以及整个行业品牌的现状和问题：品牌繁多， 体系较混乱；品牌定位趋同；品牌服务差异不足。从六个方面比较了中国移动 和中国联通的竞争格局，包括总体比较、业务比较、竞争实力比较、用户比较、 ARPU 比较和发展战略比较。之后分析了中国移动所面临的内部环境和外部环 境。中国移动的内部优势在于企业资金实力雄厚、规模大、网络覆盖面大、知 名度高；其劣势在于入网费用和使用费用相对较高、GSM 网的技术缺陷制约公 司的进一步发展、电信业务相对单一等。中国移动的外部机会体现在国家政治 稳定，即将出台《电信法》、网络基础好，市场潜力大、国家逐渐取消不对称管 制；威胁体现在入世后行业竞争加剧、现有公司间的竞争