品牌策划竞赛 参考资料.docVIP

第一章 品牌与品牌资产 被誉为20世纪最伟大的广告人大卫·奥格威 （1995） 认为，“品牌是一种错综复杂的象征。 一般来说，顾客在品牌消费的过程中，主要存在这样几方面的风险：①性能风险②财务风险③时间风险④社会风险⑤心理风险 为了保持品牌的独特性， 必须赋予品牌以情感价值和情感性利益。 从深度上来讲，品牌识别是由品牌精髓、核心识别和延伸识别3个层次所构成的系统。 市场上存在的贴牌生产、加盟连锁，就是通过嫁接品牌的方式开展生产经营活动的。 品牌首选是指消费者在未被提供帮助时能够想到的第一个品牌。 品牌联想。品牌联想是指品牌记忆相联系的任何事情。例如提到麦当劳，人们就想到麦当劳叔叔、金黄色的拱门标识、快餐、儿童开心乐园、孩子生日聚会、麦当劳汉堡包、干净的就餐环境、紧张的生活方式、麦当劳广告、麦当劳连锁店等等事情。 品牌识别的规划与管理 在品牌联想的创造方面，品牌识别具有主动性，而品牌形象具有被动性。 在引发品牌联想的时间方面，品牌识别着眼于未来，而品牌形象反映的是过去或现在。 戴维·阿克的品牌识别系统模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人和品牌作为符号4个不同的角度所构成的系统。 产品范围或产品类别是品牌的产品识别的核心要素，因为它能影响品牌识别所联想的类型。 值得指出的是，品牌的企业识别虽然很重要，但并非处处都要强调。 中层的企业文化，即企业的价值观，也就是企业群体成员共同分享的价值观念，它是企业行为体系和价值体系的核心，是企业的精神支柱，因而，是企业文化的核心内容，是企业做大、做强、做久的基石。 企业的创新性是强势品牌联想的关键。突出品牌个性是强势品牌的基本特征。 品牌精髓的含义。品牌精髓，又称为品牌的核心价值，是指品牌所特有的本质。 品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限，需要及时更新。 品牌精髓要准确地表达品牌的价值主张。为此，品牌精髓应告诉人们，品牌是什么，它能够表现什么样的功能性利益，或品牌做什么，它能够体现什么样的情感性或自我表现性利益。这就是提炼品牌精髓的关键。 心智很难失去焦点的特点告诉我们，品牌定位要聚焦于一个概念，并把它推入心智，而不能盲目延伸。 经营理念定位。该定位策略是指企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。 第三章 品牌要素的选择 服装业，消费者往往注重它的时尚性，娱乐业，消费者往往看重它的趣味性，餐饮业，消费者往往注重它的健康性。 人们对高频词的认识程度，无论在速度还是在精确性方面都优于低频词。 品牌命名可选择一些高意象性的词。 暗示产品的质量。质量是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。 在品牌命名的过程中，就应该考虑到品牌名称的延伸性。 最有效的方法就是品牌命名能够适应多种语言。 要避免出现品牌名称在不同语言转换当中存在着禁忌或负面联想。 要避免品牌名称与政治、宗教相联系。 以人名或姓氏命名。这是一种古老命名方法，从19世纪开始盛行至今。如“王麻子”剪刀、“张小泉”剪刀、“麦当劳”快餐店、“ 波音”飞机、“西门子”电器、“李维斯”牛仔裤、“夏奈尔”香水、“劳力士”手表、“百威”啤酒、“福特”汽车、“奔驰”汽车、“劳斯莱斯”汽车、“保时捷”跑车、“固特异”轮胎、“李宁”服装等都是以人名或姓氏命名。 以产品功能为中心命名。产品的属性、功能、用途、成分等要素命名。一般这种命名方式在制药业、保健品行业用得比较多。 品牌标识主要归为3大类：字体型、图像型、综合型。 以手写体为设计风格，往往可以体现以人为本的品牌经营理念。 提供审美体验，促进消费者对产品和品牌的偏爱和购买兴趣。好的包装，具有极大的审美价值，能够强烈地吸引消费者的眼球和购买兴趣，给消费者提供良好的审美体验。因此，包装具有广告和推销作用，有人将它称为“沉默的推销员”。 每种品牌要素都有自己的识别特征和优势，它们在建立品牌识别和品牌资产方面各自扮演着不同的角色。但与此同时，每种品牌要素也有自己的不足，为了使品牌识别效果最佳和品牌资产最大化，从理论上讲，可以将各种品牌要素进行组合和匹配，使其有机地融合起来，从而做到优势互补。例如，一个有寓意的品牌名称，如果能够通过标识在视觉上表现出来，就比没有标识更容易让顾客记忆。品牌识别的融合性取决于品牌要素一致性的程度，因此，在理性的情况下，品牌要素应能互相支持，且能方便地应用到品牌及营销方案的其他方面。 第四章 品牌创建的营销策略 产品的内在属性所引起的，称之为内在线索。产品的内在属性是指产品的自然属性，如色彩、质地、功率、噪声、产品寿命等。 产品的外在属性所引起的，称之为外在线索。产品的外在属性包括产品的社会属性和企业属性。 在产品客观质量相同的条件下