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工作报告 Research International China, Shanghai 万科品牌研究报告 委托方：万科企业股份有限公司 报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司 日期： 二零零一年八月二十日 研究背景 成立于1984年5月的万科企业股份有限公司，以房地产为其核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一; 从2000年开始，万科开始进入快速扩张时期。对其品牌管理也相应提高，为此万科需要解决两个最主要的问题： ?品牌内涵不够清晰； 品牌形象不统一； 精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。为此，精信对万科做了高层访谈作为整个研究的序幕。高层访谈的结果将在消费者研究中再次被测试，以期得到消费者的看法和建议; 为清楚地了解消费者对万科的看法，在本次研究中以下内容作为重点都涉及到： 房屋的决策购买过程； 万科和其竞争对手的品牌形象； 万科品牌定位测试； 万科企业标识符测试 研究架构 为了全面地达到研究目的，华南国际提出了分二个阶段的研究计划。 第一阶段: 定性研究 小组座谈会 第二阶段: 定量研究 定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究 研究方法和样本设计 定性研究：样本设计 本次研究的消费者定义为： 年龄：28-40岁 性别：男女均可 商品房的决策购买者 家庭月总收入：当地中高档 上海：人民币5，000元或以上； 深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上 婚姻状况：已婚或正要结婚者 工作背景：白领或是其他职业者 居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者 其它：对生活的品质有较高的要求 座谈会组数为8组，其中每个城市4组： 4 组为万科的购买者或意向购买者； 4 组为竞争对手的购买者或意向购买者 定量研究：样本设计 客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为： 当前万科房产的客户 已经入住万科房产三个月以上 当前竞争对手的客户 已经入住主要竞争对手的房产三个月以上 潜在客户 在未来一年内有可能购买中高档房产 家庭月总收入不低于5000元/月 客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本） 当前万科房产的客户 80样本 当前竞争对手的客户 80样本 潜在客户 80样本 企业内部研究：样本数量 上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司 共307份 提示 在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释： 在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的万科样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。 但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。 主要结论和建议 主要结论 万科现在在哪里？（WHERE） 品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的 功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌 形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的 但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。 基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对万科的软性服务则认识不够。 而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和售后服务 主要结论 万科现在在哪里？（WHERE） 万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。 具有较高的房地产开发商品牌意识 购房的主要驱动因素 功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌 相对忽视：地理位置、交通便利性 情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份）、领导者 对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文化气氛以及万科的服务方面 主要结论 优势 拥有非常高的知名度 具有较为独特的形象和功能利益，从而与市场上主要品牌相区隔： 功能方面：以物业管理和小区服务著称 形象利益：注重文化内涵以及对自我的认