品牌延伸稀释效应的研究.pdfVIP

要 回顾企业的发展历程，企业的核心竞争力最初集中于产品的生产能力，而 后转向资源的市场配置能力，最终则表现为企业品牌的竞争能力。理论界也普 遍认为：现代企业的竞争已经走过价格竞争和产品竞争的阶段，未来市场竞争 将以品牌竞争为主要特点。越来越多的企业开始意识到最有价值的资产就是品 牌。 随着中国经济的快速发展，越来越多的中国企业建立了较为强势的品牌， 并采用品牌延伸的方法进入新的市场。事实上，品牌延伸策略也确实可以有效 的降低新产品导入的成本与风险，但是随着品牌延伸的宽度和密度的逐渐增强， 由于消费者心理感知固化、母品牌在新产品领域影响力有限、新老产品关联度 差等一些原因，品牌延伸的负面影响开始显现，不当的品牌延伸不但会使延伸 产品失败，而且会影响到企业的核心品牌体系，甚至动摇整个企业生存发展的 根基。因此，如何避 品牌延伸的失败成为学术界一个热点问题，学术界对品 牌延伸失败的原因进行大量分析，其中品牌遭遇到稀释是其中之一。本文将从 品牌稀释的角度来研究品牌延伸。作为品牌管理领域的热点问题和企业品牌延 伸决策的现实需求，国内外学者就品牌延伸问题进行了许多卓有成效的研究。 但是，品牌延伸的稀释效应的研究却很少。本文在国内外相关研究的基础上， 第一次提出了影响品牌延伸稀释效应的关键因素并且提出了相关的评估模型， 为品牌延伸的研究提出了一个全新的课题。 本文一共分为六章。首先通过对品牌延伸及品牌稀释理论的介绍，提出了 品牌延伸的稀释效应的定义、特点、基本形态和原因；并在分析影响品牌延伸 的稀释效应的关键因素的基础上，运用层次分析法为品牌延伸建立了基于稀释 效应的品牌延伸评估模型、并通过问卷调查的方式对评估模型进行了实证分析， 通过实证的分析证实了理 模型的合理性以及因素设置的正确性；接着在影响 因素的基础上，从企业发展阶段的角度出发，提出了如何防范品牌稀释效应的 措施。最后，是本文的研究结论和展望。 本文认为，研究品牌延伸的稀释效应是非常必要的。有些学者认为，研究 品牌延伸时，只需要研究影响品牌延伸的成败的关键因素，不必在去研究影响 稀释效应的关键因素。笔者认为这种观点是片面的，影响品牌延伸成败的因素 众多，从销售结果的角度来看，品牌遭受到稀释，并不意味着销售的下降，比 1 如价格低 因素的影响可能会大过稀释效应的影响，从市场销售情况来看产品 卖得非常好，但是，殊不知，企业的的品牌可能被严重的稀释。因此，从企业 的长远出发，了解企业品牌的状况以及如何防范品牌稀释是必要的。因此研究 品牌延伸的稀释效应是非常重要的。 关键词：品牌延伸 品牌稀释 层次分析法 评估 防范 2 Abstract By reviewing the commercial history, the core competitiveness of the enterprises for existence and development is initially focused on manufacturing capabilities, and then rely on distributing resources effectively through capital market, and ultimately showing as competition capabilities of brand. After gone through price competition and product competition stage, the future market competition will be focused on the brand competition. More and more companies are beginning to realize their most valuable asset is the brand. With the development of Chinese economy, more and more Chinese companies have built strong brand and u