旅游目的地形象定位及品牌化概念辨析与关系模型.pdfVIP

旅 　游 　学 　刊 　TOURISM TRIBUNE 第 24 卷 　2009 年第 2 期 　月刊 　 旅游 目的地形象、定位及品牌化 : 概念辨析与关系模型 高 　静 (江西财经大学旅游学院 ,江西 南昌 300013) [摘 　要] 目的地形象 、目的地定位和 目的地品牌化是 目的地 既相互区别 , 以各 自的方式影响 目的地营销的最终 营销研究领域 3 个非常重要的概念 ,它们既相互区别又相互 效果 ,又相互联系 ,共同促成 目的地营销实践的顺利 联系 ,通过一定的逻辑链条在 目的地营销实践中发挥各 自的 开展 。从理论上澄清这 3 个概念 ,并考察它们之间 作用 。从理论上探讨三者之间的关系对于 目的地营销实践 的内在关系对于 目的地营销实践工作的顺利开展具 的顺利开展意义重大 。本文对这 3 个概念及其相互联系进 有非常现实的指导意义 。然而 ,从 目前的研究状况 行了详细分析 ,认为 3 者作用的发挥应遵循“目的地定位 — 来看 ,学者们对三者概念的界定尚未达成一致 ,对它 目的地品牌化 —目的地形象”这样一种逻辑链条 ,并构建了 3 者之间的关系模型 。 们之间相互关系的认识亦相当模糊 ,有的甚至对它 [关键词] 目的地形象 ; 目的地定位 ; 目的地品牌化 ; 目的地营 们不加区别互换使用[1 ] 。思想认识的不足无疑会对 销 实践活动产生消极影响 。因此 ,本文在借鉴前人研 [ 中图分类号]F59 究成果的基础上 ,结合旅游 目的地营销实践 ,从理论 [文献标识码]A 上阐明目的地形象、定位及品牌化的概念 ,剖析三者 ( ) [文章编号] 1002 - 5006 2009 02 - 0025 - 05 之间的内在逻辑关联并构建其关系模型 。 2 　概念辨析 1 　引言 21 　目的地形象 随着旅游业的持续快速发展和经济全球化 ,世 自20 世纪 70 年代以来 , 目的地形象已成为全 界范围内目的地之间的竞争日趋激烈 。作为 目的地 球旅游研究领域中最热门的选题之一 。在我国 ,有 管理的重要工具 ,市场营销已成为众多 目的地获取 关目的地形象 问题 的探讨至少 已有 10 多年 的历 竞争优势的一种利器 ,营销制胜将使 目的地在未来 史[2 ] 。尽管如此 ,人们对这一概念的定义并未达成 的竞争格局中居于主导地位 。随之而来的是人们对 一致 ,对它的使用也多有差异 。有学者曾对 1975 — 目的地营销这一课题的关注和重视 ,尤其是 20 世纪 1990 年间的 15 项相关研究进行了回顾 ,并指出:大 ( 90 年代以来 ,出现了大量以“目的地营销 destination 多数 目的地形象的定义都很模糊 ,如“对一个地方的 ) ①