三、国内商业银行产品的创新.docVIP

国内商业银行产品及创新策略 西安交通大学经济与金融学院 工商银行深圳市分行沙头角支行 王元林 银行产品的基本概念 1、定义和特征 菲利普·科特勒把产品定义为“能够提供给市场，引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望和需要的任何东西。”从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。银行、保险公司和其它金融公司通常都被认为是服务行业，是由于这些企业的竞争力来源于产品和服务的高度整合。没有产品，服务就是空的；但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。因此，银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体，狭义上指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。广义上讲，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。 商业银行属于服务行业，与生产有形产品的工商企业相比，存在着关键性的区别，体现在营销手段上有四个特点：无形性、关联性、多样性和易消失性。另外，作为一种特殊的企业，银行向客户提供的是货币和信用服务，因此，银行产品和服务还具有约束性、易模仿性和高风险性的特征：（见图1） 1）无形性。服务靠感觉去体验，既看不见也摸不着。因此客户不能像购买有形产品一样去银行购买服务，不能把服务拿在手中品头论足，但是客户在预购阶段仍然要对银行产品服务进行评估，所以在营销过程中，银行必须对这一遗憾进行补偿，向客户证明自身产品和服务的质量。 无形性体现了银行品牌和信誉的价值。当美国的客户将存款转到花旗银行，使用该行存款帐户服务时，对于银行倒闭的考虑就比其他地方小型商业银行要少得多；而国内居民在四大国有商业银行办理储蓄存款时，不担心有损失，也是对这四大银行的信用等同于国家信用的放心。 2）关联性。服务不可能与销售或提供服务的人员分开。客户要开立结算帐户，很多情况下，是要通过与银行职员的接触沟通才能实现。电子和通讯技术的进步，引发了许多商业银行的金融创新，许多银行业务通过其它间接渠道，如邮寄、电话和互联网可以进行操作，这似乎否定了银行服务的关联性，但是，在这些交易的另一头，总有人在与客户进行交流。 3）多样性。服务质量与消费品质量不同在于：大多数消费品在生产线上都会被盖上相同的检验章，并且有严格的物理和化学上的标准数值。而银行服务质量是由客户在体验和感觉时产生的满意度而决定。因此，一项银行业务操作流程虽然是有规定的，但是，操作人员的个性、特定环境和客户当时心情都会构成千差万别的感觉。这即是服务的多样化。 4）易消失性。银行服务是无形的，也就不存在库存。不存在库存意味着银行处理业务量会受到限制，当市场需求特别大时，银行要提供服务会显得紧张和困难，而当客户数量少时，服务人员和机具又显得空闲浪费。这即是银行服务的易消失性。比如，银行柜员无事可做的时间不能挪到节日前服务高峰期以解决客户排队的问题。 5）约束性。金融活动对社会产生的影响较大，因此银行和其它金融企业处于政府特别是中央银行的严格监控之下，产品开发、经营范围和价格受到比较严格的限制。 6）易模仿性。银行产品大多数为无形产品，无法申请专利。银行新开发的产品容易被其他银行所仿效，产品创新者无法有效地保护其产品的特权。同样，一家银行产品的价格，促销和分销的手段也十分容易被其它银行所模仿。 7）高风险性。商业银行出售产品和服务，尤其是对贷款和信用，实际上是货币和银行品牌使用权的“出租”，它要求客户不仅仅要支付“租金”——利息或手续费，但更重要，还要求货币和信用在约定期限后安全偿还，因此，和一般企业实现销售即获得营业收入和利润不同的是，银行卖出了产品，就买入了风险。规模增长和风险之间要求经营者寻求一定的平衡关系。 图1：银行产品和服务特性图 2、银行产品的层次理论和基本种类 1）银行产品的层次理论 I、三层次理论。按照产品功能本质，可以把银行产品划分为以下三个层次：核心产品、形式产品和扩展产品。 核心产品：核心产品是指银行产品满足客户需求的属性，如存款能满足储户增殖的需求，贷款能满足客户经营过程中资金短缺的需求；核心产品也称利益产品，是指客户购买到的基本服务或利益，因此，它在银行产品的三个层次中处于中心地位。如果核心产品不能符合客户口味，那么形式产品和扩展产品再丰富也不会吸引客户。 形式产品：也称特征产品，是指银行产品的具体形式，用以展现产品的外部特征。银行产品的无形性，使其形式产品无法通过外形、颜色、式样、品牌、商标来展示，而主要通过质量和方式来表现。如存款分定期、活期等品种；季节性特征的产品有贺岁类存单，助学贷款等等。随着人们消费水平、生产方式和生活需求的不断提高，人们对银行产品外在形式的要求也越来越高，因此银行在营销时必须注意设计出不同表现形式的产品，提高对人们的吸引力。 扩展产品：扩展产品也称附加产