基于PDCA 模式的企业营销成本控制体系构建.pdfVIP

2013年 10月 中国石油大学学报(社会科学版) 0ct．2013 1 第29卷 第5期 Joumal of China University of Petroleum(Edition of Social Sciences) Vo1．29 No．5 基于PDCA模式的企业营销成本控制体系构建 刘广生，陈 强 (中国石油大学经济管理学院，山东青岛266580) [摘 要]企业营销成本控制应当是全方位、多环节、成体系的控制。基于PDCA模式的营 销成本控制体系遵循事前、事中、事后的控制规律，借鉴全面质量管理循环控制思想，企业可以 从营销战略制定、营销预算编制、营销成本核算、成本差异分析、营销成本审计和营销绩效考核 六个方面对企业营销成本进行全程控制。 [关键词]营销成本；成本控制；控制体系；PDCA模式 [中图分类号]F275．3 [文献标识码]A [文章编号]1673—5595(2013)05—0082-06 一 、 引言 索，指出了该制药公司营销成本管理中存在的六大 近年来，随着企业市场竞争逐渐加剧，实现经营 问题．提出了改进的基本原则和对策。 6]尽管学者 成本的控制与优化正日益成为企业关注的焦点。营 们对营销成本管理做了一定的探索，但基本都是从 销活动作为企业经营管理的一项基本职能．也是一 原理上和思路上或者是结合个案进行的探讨，迄今 项耗费巨额资源的活动。有学者研究指出，企业正 为止并未形成一个较系统的成本控制方案。 常的市场营销费用一般占公司总运营成本(不含原 PDCA模式在国内外企业产品质量控制领域发 材料费用)的50％。…更有相关调查表明，有很多企 挥着重要的作用。由于企业进行营销成本控制和产 业的营销费用已占到期间费用的70％左右，同时已 品质量控制从原理上讲都需要遵循控制的一般规 达到利润总额的4倍甚至更多。_2]可见，如果企业的 律，从方法上讲都可以按照管理流程进行，二者具有 营销成本控制不好，不仅可能导致企业的亏损，甚至 一 定的相似性，鉴于此，本文尝试借鉴PDCA模式构 可能威胁到企业的生存。 建企业营销成本控制体系。 关于企业营销成本控制的研究，国内外已经取 二、企业营销成本控制中存在的主要问题 得了一些成果。在国外，2O世纪末就有以美国斯坦 在现阶段。企业已经意识到营销成本控制的重 福大学霍恩格伦教授等人为代表的“传统管理会计 要性，一些大中型企业正在进行营销成本控制的探 学派”、以哈佛大学卡普兰教授等人为代表的“创新 索与改革，但是还尚未形成具体的成本管理方案，企 管理会计学派”关于成本研究方法的学术论战。[3] 业营销成本控制仍然面临着各种各样的问题和 在国内，刘小佳从作业成本法的角度论述了现阶段 困惑。 企业推广应用ABC法进行营销成本控制的必要性、 在营销成本控制理念上，很多企业缺乏战略成 可行性和基础条件，指出了企业应用ABC法的基本 本观念．认为营销成本控制是简单地控制住几个重 思路。[4]张云起等从营销模式和技术创新的角度分 要的指标或者压缩成本，没有从营销战略层面对成 析了企业现有营销模式下营销成本管理中存在的主 本控制进行构思；在成本预算方法上，绝大多数企业 要问题．阐述了营销方式和技术创新的必要性及改 忽略了营销过程本身所包括的作业链和价值链，大 进