当代青少年人群消费行为解析.pdfVIP

　广东社会科学 　　2009年第 5期 　 当代青少年人群消费行为解读 张胜康 [提 　要 ] 当代青少年人群是中国历史上消费能力最强的人群 , 其消费话语权正左右着中国社会的 消费市场 。该人群的品牌消费带有极大阶层符号意义和归属符号意义 , 其明星崇拜的晕轮效应也表现 得尤为明显 。目前青少年中的 “粉时尚 ”现象正强化着这代人的物质主义思想 , 极端的消费行为在化 解其焦虑的同时又在为其衍生着新的焦虑 。虽然当代青少年的消费行为带有一定积极意义 , 但却应向 着更合理的方向发展 。 [关键词 ] 青少年人群 　消费行为 　解读 [中图分类号 ] C9 133 [文献标识码 ] A [文章编号 ] 1000 - 114X (2009) 05 - 0157 - 06 当代青少年人群即出生于上世纪 80年代之后 , 目前正处于 14 ～30 岁年龄段的人群 。该人群 成长于社会转型和经济转轨年代 , 这代人的物质生活较上世纪 60 年代出生的人更丰富 , 其消费 能力也远比上一代人更强 。有关调查发现 , 目前城市青少年每年的消费额高达 2900亿元人民币。 其中 , 由青少年直接购买的消费品价值约 600 亿元 , 由家庭代为购买的消费品价值约 2300 亿 ① 元 。毫无疑问, 当代青少年已成为中国历史上消费能力最强的一代 。这代人的文化心理及消费 意识正左右着中国社会的消费市场 , 其消费话语权既可为企业带来丰厚利润 , 又可对企业构成严 重威胁 。世界经济发展史证明 , 国际上完全不乏新生代改变国家经济命运的先例 。例如 , 美国婴 儿潮代青少年曾有力推动了美国快餐业的发展 , 美国电视肥皂剧也因这代人而变得生意兴隆 。这 代人的消费观念和消费行为曾对美国经济产生重大影响 , 并使美国经济保持了八年的持续繁荣 。 而当婴儿潮代子女 , 即 “Y代 ”人登上历史舞台后 , 又使美国经济发生了新的变化 。家庭消费 在很大程度上要受 “Y代 ”影响 , “Y代 ”人的消费意向即美国家庭的消费意向。美国零售业联 盟的调查证明 , 美国家庭 81%的服饰选购 由 “Y代 ”人决定 , 即使是汽车这类大型商品 , “Y ② 代 ”人也有 52 %的决定权 。当代中国青少年对市场的影响几乎同美国青少年一样 , 目前正创造 着中国历史上的消费奇迹 。住房 、汽车 、服饰用品无一不在迎合该人群的消费心理 , 音乐 、互联 网、数码产品更是必须适应该人群的需求 。这代人甚至催生和带动了通讯行业的短信和彩铃等产 品 , 当代中国青少年对产业新技术的推动由此可见一斑 。 157 一 、品牌消费中的符号信息 当代青少年是品牌市场中不容忽视的消费人群 。尽管多数人 目前尚无丰厚收入或仍处于无收 入状态 , 但对品牌的热爱却远超过上一代人 。与上一代人相比, 当代青少年更具品牌意识 , 同时 也更崇尚新潮 。仅以手机为例 , 有关调查发现 , 19%的青少年特别钟情于品牌手机 , 而其父辈喜 欢品牌手机者却只占总数的 5% , 几乎只是青少年的 1/4③ 。虽然这代人喜欢张显个性 , 但在品 牌消费上却又具有