服装品牌形象管理概论.pdfVIP

2005现代服装纺织高科技发展研讨会 北京2005．3．28-30 服装品牌形象管理概述 李晓慧 北京服装学院 摘要：近年来随着服装市场竞争的不断加剧，众多服装企业已经将经营管理工作的重心集中于打 造服装名牌上，因此有关服装品牌战略方面的研究和实践也备受关注。在服装品牌整体经营体系中，品 牌形象的管理作为品牌战略的灵魂，清晰地勾勒出企业创建名牌的完整实施体系和脉络精髓，因此服装 品牌形象管理就成为新的市场机制和竞争环境下企业必须掌握，且能有效运用的利器。本文将以分析我 国服装品牌经营现状为起点，进而从系统研究的角度，论述有关服装品牌形象的基本概念和服装品牌管 理所涉及的主要内容。 关．I词：服装 品牌彤象 经营管理 引言 我国是当之无愧的世界服装生产大国，但是整体加工和经营水平并不高。主要问题是中低档产品所 占比重大，高附加值产品所占的比重小；国内市场上品牌不够集中，更缺少世界知名品牌。从出口方面 看，中国虽然是世界最大的服装出口国，却没有在国际市场上叫得响的中国品牌，相当多的中国产品只 能挂着别人的牌子出口，企业不过是给外国品牌做如工，以低水平的劳动挣取微薄的加工费，眼看着高 额的附加利润被人家获得。长此以往，企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。 从国内市场看，国外服装生产经营者们早已将注意力锁定具有巨大开发潜力的中国服装市场，并将大量 久负盛名的优秀品牌推向中国，洋品牌正以其强大的优势，迅速蚕食着中国市场。因此，“培育自有品 牌，并塑造成中国知名品牌”已是中国服装业共同关心的主题和一项意义重大的战略。 我国服装品牌缺乏的原因虽然是多方面的，但概括起来主要有以下几方面：一是观念滞后。多数服 装企业忽视品牌建设，将经营的重心仍然放在扩大生产规模、提高产品质量上，重产品、轻品牌，重眼 前利益、轻长远利益。二是没有完善的品牌开发战略。企业将创名牌狭隘的理解为投入巨资做广告，不 惜血本高报酬请明星作形象代言人，开发布会、展会，盲目扩大加盟规模等。他们并没有认识和理解： 创建名牌和维护品牌形象是一项系统工程，它囊括了企业整体经营和管理工作的方方面面。声势浩大的 表面文章如果没有货真价实的内容做后盾，高额的投入换来的只会是暂时的名声大噪和销售额的上升， 企业的实际收益并没有上升，反而来自各方面的压力加剧，沉重的负担直接会影响企业可持续发展的原 动力。三是缺乏创新，我国服装企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、创新能力提高等方面 相当滞后，难以适应国际市场的变化。 勿容置疑的是中国服装企业创建品牌之路还十分艰巨，但千里之行始于足下。许多服装企业已经意识 到：要想在激烈的竞争中脱颖而出，顺利成长，逐渐壮大，唯一的出路就是拥有占市场主导地位的品牌。 608 2005现代服装纺织高科技发展研讨会 北京2005．3．28-∞ 品牌就是市场，是按照其特有客观规律运作的，一个成功品牌的塑造是一个系统工程，是以品牌为 轴心的企业整体营销活动的整合。因此，若要建立一个品牌，必须将品牌经营作为整体营销战略，并以 研究目标消费者的需求特征为起点，以全方位树立品牌形象为策略中心，围绕品牌形象的建立、推广、 维护和创新等的一系列品牌形象管理工作，用整合的营销手段在消费者心目中建立起牢固而稳定的品牌 忠诚，使之成为长期为消费者所喜爱的名牌。 品牌形象的概念及内涵 品牌形象是存在于人们心智中与品牌相联系的一系列属性的集合，是消费者对某品牌的总体感知、 联想和评价。 品牌的基本含义是商品实体的识别标志，它是由品牌名称、术语、标记、符号和图案等要素组合而 成。但实际上，随着市场上产品的极大丰富，市场竞争的加剧，以及产品和策略同质化的日趋加重，品 牌的内涵也发展到一个前所未有的境地，对于不同的品牌，其经营者都会从品牌的属性、利益、价值、 文化、个性和使用者这六项深层含义中去赋予品牌独具一格的内容和个性化的特征，使消费者在购买有 形产品的同时，也能获得满足他们精神和情感需要的，与品牌相关的一系列特质、价值和