文化遗产地旅游形象策划及实证研究——基于形象感知偏差测量视角.pdfVIP

2013年9月 重庆师范大学学报(自然科学版) Sep．2013 of Normal Science) V01．30No．5 第30卷第5期 Journal University(Natural Chongqing 文化遗产地旅游形象策划及实证研究。 ——基于形象感知偏差测量视角 陶长江1，程道品2，王颖梅3 (1．四JII农业大学旅游学院，成都611830；2．广西梧州学院工商管理系，广西梧州543002； 3．成都农业科技职业学院经管分院，成都611130) 摘要：基于文化遗产地旅游形象的特殊性，引入形象感知偏差测量方法，拟定感知偏差测量指标体系，构建文化遗产地旅 游形象策划模型。通过对都江堰市的实证研究表明：该市作为文化遗产地，旅游形象感知偏差指数为0．700，现实游客、 潜在游客、当地居民和旅游中介对都江堰市形象感知程度低，感知偏差比较大。为此，提出都江堰市的旅游形象定位应立 足于世界文化遗产地，充分发挥都江堰市的气候、生态优势，将文物古迹、山水风景加以组合，打造国内一流的世界遗产旅 游度假地。 关键词：文化遗产地；旅游形象策划；感知偏差测量；都江堰市 中图分类号：F59；0212．1 文献标志码：A “申遗”在国内是热门话题，国内各地为申遗不惜投入数亿或数十亿搞搬迁、整治或维修。一旦申遗成功，很 多地方则表现出杀鸡取卵式的过度开发，如孔庙珍贵文物遭破坏、彩绘遭水洗；泰山修索道；张家界修观光电梯； 西安秦始皇兵马俑核心保护区建旅游设施等[1]。中国的文化遗产数量众多，其中不仅有资源禀赋最高的世界文 化遗产、文化景观和双遗产，还包括数以万计的文物保护单位、历史文化名城等。将文化遗产用于旅游，关键是 要科学规划、有序开发。形象策划是文化遗产地旅游开发中的重要工作，如目的地形象塑造不到位就会导致游 客、居民和旅游中介形成与目的地客观情况大相径庭的印象，对文化遗产地带来持续的危害。 形象对旅游目的地的发展至关重要，目的地形象通过向潜在旅游者传达地区特征，并让旅游者形成关于目 的地的预先的印象。从国内外旅游目的地形象的相关研究来看，旅游形象感知测量一直是重点。在测量维度方 构成的测量等3个不同的视角。在测量研究对象上，学界仍以对游客或居民感知形象测量为主，如Hunter等 的地形象的可感知性与不可感知性，张佑印等人口1研究了日本旅游者游前感知和游后感知形象差异，宋子斌等 人口1探讨了从居民角度对单个目的地的形象感知。在测量方法上，国外研究注重结构法与非结构法的综合使 用，如从认知角度采取非结构法，运用结构法开展单向方差分析、验证、生成变量、前测研究[23等。国内的研究多 更科学地测量形象，应综合运用结构法和非结构法[12I，还进一步探讨了结构与非结构测量旅游者目的地形象感 知的系统方法与步骤[13|。在文化遗产研究方面，陶伟口41和刘香丽[15]对国内研究做过梳理，学者主要关注遗产地 价值认识、旅游影响研究、游客管理和资源利用，尤其是关注遗产地保护与开发模式以及遗产地的规划与建设。 综上，在旅游感知形象研究方面，多以游客和当地居民为测量对象，采用结构法测量；在文化遗产研究方面 多以保护和开发为研究重点，缺少对目的地形象的策划研究，研究者往往淡化文化遗产的独特性，在策划目的地 * 30 1 收稿日期：2012—12 修回日期：2013—05—28网络出版时间：2013—09—177：38 资助项目：四JII旅游发展研究中心项目(No．LYCl3 (No．08XJY024) 作者简介：陶长江，男，讲师，硕士，研究方向为旅游开发与规划、遗产管理，E—mail：taocj82@163．corn 万方数据 第5期 陶长江，等：文化遗产地旅游形象策划及实证研究——基于形象感知偏差测量视角 121 形象时等同于一般旅游目的地。文化遗产地旅游感知形