李宁与耐克营销战略的比较研究【文献综述】.docVIP

文献综述 李宁与耐克营销战略的比较研究 营销战略是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念的缺陷是忽视竞争，特别是消费者与竞争者两者之间的平衡关系。 由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧，买方市场的形成，营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动，才能不辱使命。 基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 1 国外学者观点 著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡（2008，第五版）在《基础市场营销学》一书中，首次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，并对市场营销战略管理提出了新的见解。就是把消费者看作一个特定群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。市场营销“是企业经营活动的职责，它把产品和劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”，市场营销活动从产品生产活动结束时开始，中间经过一系列经营销售活动，在商品转到用户手中时结束，因此企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 小奥维尔?C?沃克和约翰?W?马林斯等人（2007）的《营销战略：以决策为导向的方法》专著中提到：营销战略最主要的关注点就在于特定的产品/市场中有效地分配和协调营销资源和活动，来达成公司的目标。因此，营销战略的关键问题是为特定的产品或产品线识别目标市场；公司通过为目标市场上的潜在顾客的需求定制合理的整合营销组合方案（主要是产品、价格、渠道、促销）来寻找竞争优势和协同作用。重点强调要以市场为导向。 美国优秀的专栏作家诺顿?佩利（2004）在《市场营销战略的第一本书》专著中诠释了销售的全新灵感，提出企业在商务实践中的5个主要营销战略原则：以速求胜、侧翼进攻、集中化、替代品、竞争失衡战略来赢得企业发展的竞争优势。 西奥多·莱维特（2007）在《营销想象力》专著中对全球市场营销问题进行了研究提出：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段等营销战略。 唐·E·舒尔兹（2005）在《整合营销传播》专著中提到：整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 美国著名市场营销学教授菲利浦?科特勒（2009）出版的《市场营销管理：分析、计划与控制》著作中全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销战略管理下了定义：营销战略管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。提出营销管理的实质是需求管理，市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 阿诺尔特·魏斯曼（2001）在《战略管理》一书中提到：将营销战略思维贯彻到企业领导的日常工作中往往是个难题。即使是最佳的战略也只有付诸实践，具有生命力时，才能产生效用。因此，人们需要同战略相适应的“管理模式”，它能够为企业和领导层在具体实施其战略思想时，提供实实在在的帮助。提出：成功五要素。一是如终如一的顾客取向。二是持续的改善。三是员工的一体化。四是通过理念和价值来管理。五是执行坚决。 “定位”战略的原创者阿尔.里斯和杰克峙.劳特(2001)的新定义，定位是指企业“如何在潜在顾客头脑中独树一帜”7，也就是如何在顾客心目中确立其品牌不同于同类产品的市场地位。品牌定位的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。因此品牌定位要能突出品牌识别的焦点，确定传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最能吸引目标市场，向外部表达品牌识别特征和品牌个性，要能够实现品牌区别化并且能引起消费