网上书店的营销模式及营销策略的研究文献综述.docVIP

文献综述 网上书店的营销模式及营销策略的研究 伴随着我国改革开放的不断推进，市场经济的不断深化，我国图书出版业得到了长足的发展。然而时至今日，随着中国加入WTO（世界经济贸易组织），国外出版公司和出版社挟强大的资金、先进的管理模式、完善的培训机制和先进的营销模式，通过种种手段进驻中国市场，使图书市场的竞争更加激烈，图书出版业渐渐进入微利时代。与此同时，科技的进步，特别是网络技术的蓬勃发展对传统图书发行产生了巨大的冲击，对传统的图书营销渠道形成重大冲击。促使出版业变革传统的营销模式，采取先进的营销模式。在这种条件下，加上计算机技术及互联网应用的日益普及，网上书店作为电子商务的重要代表进军图书业，其发展态势如雨后春笋也就不足为奇了。 一、网络营销的定义 20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮，各个行业纷纷利用互联网提供信息服务和拓展行业的业务范围，并且按照互联网的特点积极的寻找适合自己的经营管理模式和市场开拓以及营销管理方式，网络营销随之而生。网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。在对网络营销概念认识上，朱迪·施特劳斯（Judy Strauss，2001）认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。卢泰宏、杨晓燕（2000）认为互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。陈志浩、毛志山（2000）认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学（2000）认为网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊（2001）认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。他们从管理、渠道等不同角度来理解网络营销，但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式。 二、网络营销的特点 在对网络营销特点的认识上，孔庆发、刘用和李松涛等（2002）认为传统营销是顾客导向型方式，而网络营销观念的核心是顾客与企业的互动。顾客不仅是营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。朱稼兴（2003）认为网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化服务；由性能转化为4c。提高消费者的购物效率;满足重视价格的消费者的需求。吕一林（2005）认为网络营销具有虚拟性，互动性，便利性，服务性，低成本性。张雁白、黄泽华（2004）认为有成本低、速度快、互动性、国际性、时空无限性和便利性。金晓岚（2006）认为网络营销鲜明的理论性，市场的全球性，资源的整合性，明显的经济性，市场的冲击性和极强的实践性。袁声莉（2004）认为网络营销具有全球性、交互性、实制性、互联性、平等性、商品的多样性、减少经营成本等特点。 三、网络营销的内容和功能 关于内容和功能方面，不同学者都有着自己独特的观点。石晓军、李恒金（1999）等认为网络营销的内容包含：市场调研、网络营销战略、网络营销的策略组合、网络营销的测试。张春法（2005）认为，网络营销理念的基本构架是:虚拟形态与客观真实的结合、在线交易与实体分配的结合、资源条件与外部环境的融合、技术标准与法律规范的共同作用。朱稼兴（1998）认为网络营销的内容有：免费发布供求信息，直接向潜在的客户发送信息，网上拍卖，行业信息网。张雁白、黄泽华（2004）认为网络营销的功能为促进生产者与消费者的双向沟通；为企业把握市场需求与发展趋势提供便利；由线上提供产品与服务信息;促进产品构思与设计更加符合消费者的需求；为进一部改进产品提供依据；发布企业经营理念，战略方针，长期规划以及经营现状等基本情况；开发电子书刊，电子资料库，电子游戏等信息产品；更好的提供个性化的产品与服务提供支持。 四、网络营销的发展和趋势 谈到网络营销的发展和趋势，王耀球、万晓（2004）认为网络营销在技术、观念和现实的基础上，网络营销的支持条件纵深化，决策的专业化。屈云波、靳丽敏（2007）认为网络营销应该在网络广告参与者，网络广告管理，知识产权和隐私权保护，跨国网络营销方面有前景。吕英斌（2004）认为网络营销发展的基础为技术基础