推动杉杉集团品牌国际化策略研究文献综述.docVIP

文献综述 推动杉杉集团品牌国际化策略研究 随着全球经济一体化趋势进一步加强,中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样,在世界范围内进行资源的合理配置,以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化,品牌国际化(Brand internationalization, International Branding)，又称为品牌的国际化经营，国内外学者分别从各自不同的角度进行了深入研究。 1 品牌国际化的内涵研究的相关文献综述 品牌界的专家和学者对品牌国际化的含义存在不同的看法。英国学者大卫·乔布尔认为品牌国际化是品牌在世界范围内的成功渗透。还有的学者认为：品牌国际化是向世界市场提供优质的、高价值的、被消费者认同的产品的行为。我国学者宋永高认为，品牌国际化是通过品牌的区域延伸，运用品牌策略把一个困家的知名品牌推向另一个国家的行为。韦福祥认为，品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称、包装、广告策划等向不同的国家进行延伸扩张的一种品牌经营策略，由于产品在世界市场的统一化和标准化，可以为企业带来规模经济效益。陈荃（2006）所谓国际品牌，就具有以下特征：（1）具有较高的国际知名度；（2）具有很高的国际信誉度；（3）具有巨大的经济价值；（4）具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度；（5）品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。树立国际品牌是中国企业宣传自己的最佳途径。提出中国品牌国际化要素有三个：企业的目的；企业的资源；企业的机会。中国品牌国际化，是中国品牌走向国际舞台的一种方式，品牌国际化意味着中国品牌深入全球消费者的心中，全球消费者不但接受中国制造的产品，而且接受中国的品牌。中国品牌要实现国际化，企业经营者的观念是很重要的一个主观因素。经营者在不同的资源条件下，面临着不同的机会要有不同的战略决策。企业从无品牌到成为强势国际品牌一般需要经历四个阶段，分别是：代工阶段，进入阶段，扎根阶段和强化阶段。总之，中国品牌国际化战略选择是一个动态的过程，在不同的约束条件下应选择不同的模式。渠燕萍（2007）认为品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全球视为无差异化的统一市场。品牌国际化有不同的形式，最低级的是产品的销售，即有品牌商品的输出较高级形式是资本的输出，即通过在品牌进入国投资建厂达到品牌扩张和推广的目的最高级形式是通过无形资产的输出，即通过签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张和推广的目的。一般来讲，风险最小、回报最高、最理想的方式就是品牌输出。张鲁（2009）品牌国际化就是品牌的国际化经营，从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际化。国际化品牌所具有的特征主要有两个方面企业在国际市场的扩张过程中，使用相同的品牌来区分自己的产品和服务。企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位，如、田七等。现阶段品牌国际化的方式概括起来主要有五种，即贸易方式、特许经营、海外独资公司、合作、并购。还提出了中国政府在企业品牌国际化中发挥了重大的作用。国外己经发展成熟的产业会对我国企业品牌国际化构成强大压力，因此政府必须对一些产业实行暂时性的保护政策，对一些重点企业的重点项目给于直接的支持。而国家竞争优势理论更强调政府的间接扶持方式，要求政府取消对产业的直接干预，强调市场竞争在企业成长过程中的重要作用。对于一些关系到国计民生的产业，一些具有战略价值的企业，如果他们的发展受到国外成熟企业的强大压力，政府就应该根据战略性贸易政策理论对这些产业进行直接的保护和支持。同时政府也需要按照国家竞争优势理论所讲的，加快市场的改革进程创造公平的竞争环境，构筑有利于经济发展的微观经济基础，加快市场体系的建设。要致力于营造市场化的宏观环境，让各个市场健康有序的运行，最终为企业创造一个健康高效的竞争环境。 2 实行品牌国际化的渠道研究的相关文献综述 70年代中期一批北欧学者(Carlson，1975；ForsgemJohanson，JohansonWiedersheim-paul，1975；JohansonVahlne，1977)”21以企业行为理论研究方法为基础提出了企业国际化阶段理论，也有学者称之为优泼萨拉国际化模型Uppsala Intemationalization Model简称U．M。该模型基本的命题有两个：（l） 企业国际化应该被视为一个发展过程；（2） 这一发展过程表现为企业对外国市场逐渐提高承诺的连续形式。美国著名营销学教授菲利普·科特勒（2