浙江服装国际化品牌战略研究文献综述.docVIP

文献综述 浙江服装国际化品牌战略研究 中国的服装生产和消费在国际中处于很高的地位，但是中国仅仅停留在一个制造大国得阶段，几乎没有自己的知名国际化服装品牌。在全球化发展的大背景下，服装市场竞争激烈，中国服装怎样能在竞争中获得发展，如何塑造世界级的服装品牌是业内人士近年来高度关注的话题。就浙江来说，浙江的服装品牌在打造中，从一定程度上来说已经获得一些成就，在国内具有较强竞争力。尤其是杭州，宁波，温州等地，出现了一些有较高影响力的品牌，但是它们也遇到了一些障碍和问题。对于此，有很多国内外的学者已经从不同角度对此进行了研究，并且得到了较多具有建设性的研究成果。本文献综述将有关理论分为国外和国内两部分，并加以本人的总结。 1 国外学者研究综述 国外学者较早就开始进行对这方面的研究，故研究比较成熟，主要从品牌文化，品牌形象，品牌价值以及战略管理，营销等角度来研究，值得很多国内学者推敲。 1.1 服装品牌国际化发展的必然性研究 品牌国家化是企业成功发展的必行之路。对于服装企业来说，国内市场的开拓的确重要，但若想发展得更成熟，品牌国际化是他们的必然选择。国际化是全球经济一体化发展的必然趋势，通过国家间资源配置，获得最佳成本，赢得发展，使品牌在市场中顺利发展，与国际接轨，并创造更大的经济价值。 品牌国际化是企业发展的一种战略，它引领企业的发展方向。 有很多知名的国际品牌在国际市场中增加了销售额，提升了利润。这些品牌的成功鼓励着其他国际化进程中的企业。同时，品牌全球化发展能够带来更低的成本，塑造国家化品牌形象（Kevin Lane Keller,2009)。 实施全球化品牌战略，是21商战的必然要求，也是我国服装从数量型转到品牌型的关键，在竞争日益激烈的今天，品牌是企业竞争力的核心（Carl Arthur Solberg,2002)。 建立一个具有国际知名度的品牌，这个公司的品牌是竞争优势的来源，是一项极具有价值的战略资产。品牌又不仅仅是一个名称，品牌间的差别是由品牌背后品牌资产的多少来决定的，所以要建立品牌资产（David Aaker,1996)。 1.2 对品牌国际化发展的战略研究 一个品牌要想成为真正的国际化品牌，须要用其品牌名称和标志进入其他国家，开展品牌营销活动，在异国建立品牌地位。品牌的国际化是一个系统的工程，并具有长期性和挑战性。 品牌识别是品牌战略者创造一系列独特的品牌联想，它是创建品牌的关键，也是指引品牌创建的工具。若品牌识别模糊，就无法成功创建品牌（大卫艾克，乔瑟米塞勒）。须要将品牌识别作为品牌持久的，长期战略，促进品牌的形成，保持品牌的可持续性。 品牌定位则是指在潜在的顾客心中独树一帜，即为在顾客心中形成区别于市场中同类产品不同的市场地位。他包括品牌知名度，品牌忠诚，感知质量，品牌联想，专利权，商标，渠道等专有资产（David A.Aake)。营销大师曾给出这样的定义，定位是对企业的品牌进行设计，从而使它能在消费者心中获得独特并有价值的位置（菲利普科特勒，2006）。品牌知名度是潜在购买者认知某品牌产品的能力。建立品牌知名度，在依赖产品本身同时，还要依赖营销和传播活动。 要想获得企业竞争优势，则有三种基本战略，总成本领先，标新立异和目标集中战略。当一种战略融合了其他两种时，则形成了目标集中的成本领先战略和目标集中的标新利益战略（Michael E.Poter，2002）。 2 国内学者研究综述 虽然我国对于品牌国际化发展研究较多，但是此问题目前还处于初步阶段。国内学者侧重于研究服装品牌国际化的现状，问题，战略策略及趋势。 2.1 对于中国服装品牌国际化现状的研究 中国服装工业是由手工作坊的形式逐渐发展而来的，从整体上看还处于初级阶段。今年来引进生产设备，扩大生产规模，服装的加工水平有所提高，但是在品牌发展战略上，绝大多数企业仍是停在仅用广告来扩大知名度的初级阶段。 我国是服装大国而不是服装强国。我国的服装生产量在世界上拥有绝对优势，出口量位于世界第一。但是总体服装水平不强大，在市场中绝大多数都是中低档产品，高附加值产品数量较少，同时，我国服装出口价格相当于欧洲国家服装出口价格的1/4。其次，缺少知名品牌也是中国服装市场的一大现象，市场中服装产品集中度不高，且本土的世界大牌稀少。在产品出口中，多数工厂为别国品牌进行生产加工，没有具有国际知名度的民族服装品牌。由于缺乏研究和有效引导，服装生产规模扩大具有盲目性，导致服装产量过剩，货物囤积等现象，同时消费者还仍旧买不到满意的产品。此外，我国设计能力较弱，纺织面料缺少新品种（陈平，2006）。 我国2008年服装出口额约1500亿美元，比07年同期增长8.6%，这表明我国服装产业在世界市场中拥有重要地位，在其他国家经常能见到“中国制造”标识。但是，出口并不是品牌的优势，中国现以