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文献综述 宁波服装企业国际营销组合策略探讨 市场营销(Marketing)又称为市场行销简称“营销”国际市场营销是企业通过计划定价促销和引导创造产品和价值并在国际市场上进行交换以满足的需要和获取利润的活动。后，新的营销理念、新的营销模式和新的营销策略层出不穷，国际营销呈现出一系列新的发展趋势。1 研究历史回顾 1.1 国际市场营销理论的国内外研究现状 1.1.1 国外关于国际市场营销理论的相关研究 国际市场营销理论发展于二十世纪五六十年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为代表。之后，国际市场营销相关理论不断发展。 罗姆·麦卡锡1960）第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革提出在全球范围内考虑广告和营销策略，但也并不意味着忽略地区和国家差异，适当的调整是十分必要的。 巴泽尔（1968）第一个将“跨国标准化”界定为在不同国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格提供相同的产品。 珀尔马特（1969）认为跨国公司经历了本国导向、多国导向和全球导向三种国际化管理导向阶段。 莱维特（1983）正式提出“全球营销”（global marketing）的概念，这标志着全球营销理论研究的开端。他指出，现代技术进步促进了整个世界市场的收缩和同质化，形成了全球市场，企业必须学会将世界看成一个大的市场来运作，而忽略地区和国家之间表面上存在的差异。标准化与适应性成了学术研究焦点。“标准化—适应性连续统一体”的观点得到广泛的认可，它要求辩证地对待标准化与适应性，指出国际市场营销活动要在标准化与适应性两端之间寻求一个平衡位置，以最大限度实现两端战略的利益。“思想上全球化，行动上本土化”是对“标准化—适应性连续统一体”的继承和发展，在国际市场营销中应沿循“核心要素标准化，外围要素适应性”的思路。 菲利浦·科特勒20世纪80年代），在原4P的基础上再加Power(权力)和公共关系（Public Relation）6P理论。主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6p 发展为10P。他把已有的6P 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。10P一个比较完整的营销管理理论框架1986年科特勒又提出了11P营销理念，11P包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略4P（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。罗伯特·劳朋特1990）提出了4C营销理论。即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 艾略特·艾登伯格 (2001)提出4R营销理论。阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4R理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。1996，2002）将国际市场营销战略归纳为标准化、配置和协调、整合三种观点。标准化观点主张，营销战略应该在不同国家市场上使用标准化的营销计划和市场营销组合要素。配置和协调的观点主张，营销战略应该根据不同东道国培育的比较优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置，并注重协调各市场之间的活动，由此获得规模经济、范围经济和协同效应等利益。整合观点主张，营销战略的关键是参与主要世界市场，在全球关键市场上设点布局，力求更高的全球市场覆盖面，以获得在这些市场上的竞争杠杆和整合效果。