电子服务质量对消费者网络购买意愿影响分析——以农产品为例.pdfVIP

ELectronicBussinessJ电子商务 电子服务质量对消费者网络购买意愿影响分析 — — 以农产品为例 费霄雨 中南财经政法大学工商管理学院 430073 摘要 ：本文以电子服务质量对消费者网购购买意愿影响为研究对象，以更有代表性的农产品网购作为研究基础， 在现有电子服务质量理论上建立 电子服务质量对农产品网购中消费者购买意愿影响的评价指标体系，得 出服务过 程质量与服务结果质量对消费者购买意愿较强烈 ，服务环境质量影响程度较小，为农产品电子商务服务管理的建 设提 出意见。 关键词 ：农产品网购；服务质量；层次分析法 一 引言 发货、送货速度等线下服务四个准则层。服务结果质量包括交易 随着网络购物的迅猛发展，网购中可供选择的产品也越来越 是否可靠，即产品的实际质量、订单的跟踪情况与发生问题后零 丰富。自从2010~中央一号文件强调 “大力发展物流配送、连锁超 售商的补救性两个准则层。 市、电子商务等现代流通方式，支持商贸、邮政等企业向农村延伸 服务”以来，农产品电子商务得到了充分发展，农产品成了消费 三，运用层次分析法确定指标权重 者网购的新兴产品。农产品电子商务是将现代电子商务技术运用 (一)建立递阶层次结构图1 于农产品销售过程的一种新型的交易形式。农产品电子商务发展 建立递阶层次结构图后，通过问卷调查的方式得出客观的各 的法律保障提到，随着网络技术的发展，电子网络营销成为农产 个因素的重要程度，用 卜7表示，得出相关数据后，将同一层的因 品销售的重要方式之一，可以解决中国小农户与大市场的矛盾。 素进行两两对比按1—7标度表 (见表1)赋值aij建立判断矩阵A： 目前，我国农村电子商务网站已超过2000家，涉农网站超过6000 (aij)。 (二)建立判断矩阵 家。 农产品电子商务研究文献综述中提到，我国现有关于农产品 在 电子服务质量对消费者购买意愿影响分析数据收集过程 中，共发3~95份调查问卷，收回87份，根据收集到的数据对各要素 电子商务的学术研究绝大部分为定性分析，定量研究很少，而对 农产品电子商务参与主体的激励机制、意愿、动机的系统性与实 进行经验判断对重要程度进行打分可以得到以下判断矩阵。 证性研究都非常欠缺。由于农产品网购 目前发展的不完善性，所 以电子服务质量对于农产品网购消费者购买意愿的影响程度可以 … 较为明显体现，因此研究电子服务质量对影响参与主体——消费 u_U3对M：A--Il42112／21J“lu卜l对…Ul：A=1l=．／]I 者购买意愿的因素的探讨，不仅能对增强消费者购买意愿提出有 利的建议，还能够为农产品电子商务网站如何加强服务质量管理 u3--ue~：t：U2：A2=Ill1一52／61116／“142¨／llu广tB1对…u3：A3s：LI1-t4J]I 提供借鉴和参考。 l3 2 1／4 1I 二 服务质量评价指标体系的建立 》转63页 菲利普 ·科特勒 (1999)提出产品分为基础产品和附加产品两 个纬度，商家提供的服务就是其产品附加部分。服务质量则是指 相对于顾客的期望值而言，所提供的服务处在一个较高的水平上 (Kolteretal，2003)。近年来，随着网络购物的发展，电子化服务得 到了极大的发展。从国内外的研究现状可以看出，关于服务质量 的研究才刚刚开始，尤其对电子服务质量的测量没有形成统一的 认识，还处于探索阶段。基于现有研究成果，Brady和Cronin在 2001年将服务质量划分为交互质量、实体环境质量和结果质量三 个维度。我国学者邬贤良在现有研究基础上将电子服务质量划分 为服务环境质量、服务过程质量、服务结果质量三个方面。 本文在现有理论