纳什均衡在快速消费品经销商恶意退货管理中的应用.pdfVIP

现代商贸工业 NO．02，2O13 ModernBusinessTradeIndustry 2Ol3年第 O2期 纳什均衡在快速消费n口H 经销商恶意退货管理中的应用 金 晓严 (重庆 电力高等专科学校，重庆 400053) 摘 要：在对快速消费品退货原因分析的基础上，利用纳什均衡原理制定退货管理制度 ，以期达到甄别恶意退货，培养 优秀经销商队伍 的预期 目标 。 关键词 ：快速消 费品；恶意退货 ；纳什均衡 中图分类号 ：F2 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—3198(2O13)02-0029-02 1 快速消费品 格的商品，在月底 时候 又将不能销售出去 的商品退 回来。 快速消费品(FastMovingConsumerGoods)是在人们 这样就会严重影响生产商的生产计划准确性和库存量，大 日常生活 中使用频率高，使用寿命短，易消耗 的产 品。食 量的退货也会增加厂商的物流成本。最终导致产品成本增 品、烟酒等均属于此类 。 长。 1．1 快速消费品的种类 2．3 销售计划 的不准确也会造成大量的恶意退货 快速消费品通常是人们 日常生活中经常遇到、频繁使 销售计划是公司一切计划制订的基础 。快速消费品的 用的产品。主要包括非散装食品、妇婴卫生用品、烟草及酒 销售计划通常是采用 “从下往上”的方式由 “卖场专员—— 类产 品。此类商品大多数属于 日常用 品大类 ，顾客群体规 片区经理——大区经理——销售 内勤 ”逐级上报 。由于这 模大，消耗频次高，商品利润薄，往往通过规模的购买量来 项常规工作缺乏对卖场的实地检查 ，仅 以销售人员的主观 获得利润 。 估算预加一定 的浮动范围来计算 。最终导致 “牛鞭效应”的 1．2 快速消费品的消费习惯 产生。厂商只能用促销手段吸引经销商多拿货，最后经销 (1)忠诚消费群体少：由于同类快速消费品的性能差异 商又把销售不完的商品退回来，形成大量不必要的退货。 小 ，往往是包装、价格等方面的区别 ，忠诚消费者比较少 ，易 2．4 供应商销售人员的工作不作为也是造成恶意退货的 受外界影响而转换不 同的品牌 。 原因 (2)视觉化产 品：快速消费品属于冲动购买产 品，消费 据调查 ，在面对退货申请时，部分销售人员仅是向物流 者即兴的采购决策强，在购买 时很容易受到卖场气氛的影 部门开出退货通知 ，通知司机清点装车，运回厂部完善手续 响。产品的包装、促销、销售时点等对消费者的购买行为产 后，通知财务部结算。整个过程缺乏与经销商的有效沟通， 生重要影 响 。 没有对退货原因进行详细分析 ，对经销商后续销售进行监 (3)便利性：消费者可以习惯性的就近购买。 管。销售人员工作被动，仅仅充当了零售商的传声筒角色。 2 快速消费品经销商恶意退货产生的原因 销售人员对退货监管的不作为，是大量退货产生的主要 原 因。更无法对经销商 的恶意退货行为有所察觉和监管，因 由于快速消费品促销频率高、品牌忠诚度低 、产 品出新 退货造成的隐性损失不可估量。 换代快 ，导致快速消费品的退货率高。特别是经销商缺乏 主观努力 ，甚至是故意为之造成 的退货，即恶意退货 。恶意 3 纳什均衡原理 退货是快速消费品企业所面 临的最严重的问题之一。恶意 纳什均衡 ，Nashequilibrium，又称为非合作博 弈均衡。 退货的产生原因多种多样 ：