初次到访游客对旅游目的地形象感知的实证研究——以海南国际旅游岛为例.pdfVIP

现代商贸工业 No．02，2013 ModernBusinessTradeIndustry 2013年第 O2期 初次到访游客对旅游 目的地形象感知的实证研究 — — 以海南国际旅游岛为例 管玉梅 (三亚学院管理学院，海南 三亚 572000) 摘 要 ：初次到访游客对旅游 目的地 的探查更广 ，由到访旅行积 累起 来的经历，使 游客对旅 游 目的地形象的评价变得 更加客观 。在海南国际旅游 岛形象建设被大力推进 的今天，需对海南旅游形象进行 实证分析 。研 究表 日月．：诲 南旅游 目的地 形象主要是建立在 自然风光、空气质量、气候等先天优势资源项 目上，旅游六要素 中的交通、饮食 、购物等要素游客满意度 较差，同时游客对旅游总成本和居 民亲切友好度评价也较低 ，这些问题成为今后努力的重点。 关键词 ：旅游 目的地形象；初次到访游客 ；海南 国际旅游岛 中图分类号 ：F27 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2013)020084—02 1 引言 海南之旅行程状态进行识别 ，我们的调查对象是两个 问题 都 回答 “是”的游客 ，即初次到访并且旅程快要结束 的游客 。 旅游 目的地形象是指人们对旅游 目的地信任、意见 、印 象及期望的总和。自1971年美国Hunt博士在博士论文中 问卷包括三部分内容：第一部分为人 口学特征调查 ；第二部 提 出，形象是旅游发展 的一个 因素 以来 ，国外学者在旅游 目 分为旅游者行为特征调查；第三部分为海南旅游 目的地形 的地形象研究领域中展开了深入丰富地探索 。纵观现有成 象各因子 的评价 ，测量 了包括旅游地 的 自然风光、气候、景 果发现，国外关于旅游 目的地形象研究的内容，主要集中在 点特色、娱乐、饮食、购物、安全、居民容纳、旅游总成本等 内 旅游 目的地形象的概念、构成要素、影响因素和形成过程等 容的 15个项 目。第三部分采用 5点李科特评价法，即由调 方面 在研究方法上，描述性的定性研究越来越少，注重一 查对象根据旅游的实际体验，对每个变量的满意度进行打 手数据的收集与定量方法的运用，尤其是结构方程、因子分 分，评价对这些项 目的满意程度 ，从非 常不满意、比较不满 析、回归分析、聚类分析等方法。我国对旅游 目的地形象的 意、不好说、基本满意、非常满意依次为 1、2、3、4、5分。 研究起步较晚，是从 2O世纪9O年代才开始的。目前国内旅 3 结果分析 游 目的地形象的定位 、设计、开发、塑造和策划等是重要议 3．1 人 口统计特征分析 题。研究方法 以定性研究为主，定量分析的研究很少。 在本次调查初次到访海南的游客 中(表 1)，男女 比例基 Lau等发现初游者对 目的地的探查更广，参加的活动更 本持平 ，女性 (52．1 )要 比男性 (47．9 )多一点；年龄大部 多样。游客到访 由旅行积累起来的经历，会使他们在评价 分都是 20—3O周岁 (62．7 )的人，年龄层较为年轻；以华东 目的地形象时变得更为客观 。 地区(20．6 )最多，其次是华北(17．8 )和华中(16．3 )地 海南国际旅游岛建设引起 了各界 的高度关注，关于海 区；学历一半都是本科 (53．4 )，其次是大专 (23．8 )；家 南国际旅游岛旅游形象的相关研究讨论和对策建议也随之 庭结构中，未婚(42IX)略低于已婚(57．9 )比例 ；收入水 不断涌出。搜索国内关于海南 国际旅游岛旅游 目的地形象 平主要集中在 30O一6000元 (44．6 )，其次是 1000—3000 的相关研究发现，宋子斌等最早运用了IPA分析法分析西 元(30．7 )。从事行业 比较分散，什么行业都有，说明海南 安居民对海南旅游 目的地形象的感知 ，除此之外其他的相 对各行业的人士都有较强吸引力 。 关研究，都集中于海南旅游 目的地形象的定位、塑