滇西民族医药品牌形象定位策略研究.pdfVIP

■■■r ≥ 经 营 战 略 摘【要】滇西民族 医药品牌建设需要有科学、合理的定位， 品的购买决策。因此，医药品牌管理者应该通过一定的营销手 产品功效、品牌联想、价值延伸 、品牌情感等无疑是品牌定位 的 段强化医药产品在消费者头脑中的品牌形象。这些强化手段或 重要考量 因素，在构建 民族医药品牌 的过程 中，只要遵循差异 者说引发品牌联想方法主要有：第一，讲述医药品牌故事。好的 化原则，使消费需求与产 品价值趋于一致 ，那么民族医药品牌 医药品牌故事是医药品牌在发展过程中通过提炼 、升华的一些 建设就有可能取得预期的效果 。当然 ，品牌建构的路径还得遵 优秀事件，它清楚、明了、容易记忆，同时又能引起消费者共鸣 循医药产品的市场规律 ，满足消费者的心理需求。 或者产生信任感；同时，优秀的医药品牌在给消费者及家人带 【关键词】民族医药 品牌建设 市场营销 定位 走疾病与痛苦的同时，也传递着人I司的美好真情。第二，借助医 民族医药品牌形象包括民族医药产品的特性、名称 、包装 药品牌代言人。医药品牌代言人所代表的是医药品牌的形象， (包括医药产品的包装、功效说明、使用说明书等)、营销手段、 可以通过名人明星达到对医药品牌产品的选择，从而逐渐建立 营销渠道等。滇西民族医药因其悠久的医药文化传承、历史沉 消费者对医药品牌产品的认同与联系。 淀以及得天独厚的原始医药资源(高黎贡山医药资源 、民间医 3、品牌承诺 药资源等)，使其品牌的建立具有坚实的基础。然而，在消费者 一 个品牌基本上就是一个营销者作出承诺以交付可预测 文化素质 日益提高、用药需求越来越倾向于中成药的大背景 的产品或者服务性能。品牌承诺是营销者们知道什么产品更适 下，滇西民族医药却并没有因其独特的地域优势得到蓬勃发 合消费者的一种眼光。一个医药品牌向消费者的承诺，映射出 展。相反，滇西民族医药品牌在消费者心目中仍是性价比不高、 一 个医药企业的经营理念。广告用语往往被作为企业表达承诺 品质低劣、疗效差等产品形象。如何提升滇西民族医药品牌形 的载体，因此，透过一个医药品牌广告用语的变化过程，消费者 象，让滇西民族医药品牌以独特的形象 “走出去”，是一个值得 可以看到其承诺的逐渐改变与完善。一个医药企业的品牌承诺 民族医药企业的管理者和研究者深入研究和思考的问题。 应该以医药产品的核心产品和延伸产品为基础，并能直接体现 一 、 定位 民族医药品牌形象的考量因素 医药品牌所能给予的承诺。这样才能提高消费者的满意度，使 1、产品功效 医药品牌从知名度逐渐过渡到美誉度和忠诚度。 医药产品功效是引起消费者购买的内在驱动力。医药产品 4、价值延伸 不同于它类产品，消费者购买该产品主要是基于对疾病的一种 顾客价值体系认为 ，一个产品包含五个层次：核心利益、基 治疗或者预防，因此对于产品功效具有一种潜在的迫切治好需 础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。核心利益是顾客真 求与期待。消费者在健康的状态下或者无健康意识的情况下是 正购买的基本服务或利益；基础产品即产品的基本形式；期望 没有需求的，只有当消费者处于某种疾病的困扰或对某些疾病 产品指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 ， 拥有防范意识时，才会对相应的医药产品产生需求。因此，对于 附加产品即包括增加的服务和利益；潜在产品指该产品最终可 消费者来说 ，产品功效是引起消费者购买的唯一理由。美国的 能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。针对滇西民族 萨伯罗托 ·森古普塔教授认为，成功的产品通常只注重一种或 医药市场的成熟程度及消费者的特点，价值延伸主要是基于顾 最多两种功效，围绕着这些特殊的优