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社会 发展 浅析我国零售企业的营销危机管理 ●钟 薇 [内容提要] 近年来，我国零售业的激烈竞争使零售企业在为公众提供服务的同时，也经历着各 种营销危机 ，零售企业的营销危机管理愈发重要。本文在分析我国零售企业营销危机 的基础上，提 出 企业应事先树立危机意识、构建预防机制，事中辨别危机性质、各司其职，事后总结经验、加强文化建 设等建议。 [关键词] 零售企业 营销 危机管理 中图分类号：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1003—0670(2013)04—00102—5 现代经济社会是一个竞争日益激烈的多元化社会，经济 在商品流通领域有多种类型的企业，其中零售企业是与 生活复杂多变，企业已无法回避随时可能发生的危机。而在 我们生活最贴近的经济组织。迈克尔 ·利维将零售企业定义 企业遭遇的各种类型危机中，对企业经济效益和企业形象产 为：专门从事生活消费品及非生产性消费品的采购，并将它们 生较大负面影响的就是企业营销危机。加入世贸组织后，外 连同一定的服务向最终消费者个人或团体出售的营利性经济 国零售资本大举进入我国，使得我国零售企业的竞争越来越 组织。 激烈，市场活动的空间相对缩小，利润水平不断下降，经营风 结合上述定义，本文把零售企业界定为：通过买卖形式将 险大幅上升。因此作为零售企业的经营者不仅要有竞争观 工农业生产者生产的生活消费品及其相关服务，出售给人们 念，也要有危机观念；不仅要有危机管理意识，掌握危机管理 作为生活消费或售给社会组织机构供公共消费的商品销售及 的方法技巧，还要把这些技巧融入到日常的职责和行动中去。 服务的营利性企业。 从 在其企业或自身工作面临危机时，能从容应对，化解危 (二)营销危机理论 机，甚至变不利为有利，赢得生存发展的机会。 1．营销危机概念 一 、 零售企业与营销危机概述 营销危机是指企业在营销活动中，由于内外部不利因素 (一)零售企业 变化而对企业的整体运营目标产生的负面影响甚至毁灭性打 1．零售业概念 击的突发性事件。 在竞争越来越激烈的现代经济社会，各 关于零售业至今仍没有一个统一定义，目前比较主流的 项不可控因素非常难于把握，营销危机贯穿于企业整个营销 零售业定义分为两种：一是营销学角度的定义，认为零售业是 过程当中，如从产品设计到品牌决策、渠道选择、价格定位、促 任何一个处于从事由生产者到消费者的商品营销活动的个人 销活动等。零售企业营销危机的爆发有时是极为突然的，毫 或企业，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直 无迹象可循，这对零售企业的营销活动具有巨大的危害。 接销售给消费者。 2．营销危机涵盖的范围 另一种是美国商务部的定义认为零售，业包括所有把较 企业营销危机主要涉及到企业营销观念、营销策略及营 少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形 销变革等方面遭遇的危机。营销危机与企业战略危机、企业 式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不