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广告理性观念的变迁 ◎冯 娟 摘【要】本文从哲学角度审视 了广告理性观念的变迁，提 出广告的新理性观念应该建立在 充分重视消费者主体性的基础上。在传统的广告理性观念中，广告始终禁锢在 “目的一手段”的 框架之 中，作为一种单向传播 的劝服手段 ，带有浓烈的工具理性色彩。然而 ，哈贝马斯的交往理 性为重新认识广告理性提供了崭新的角度，消费者主体性地位得到充分肯定，消费者需要广 告．理性的广告应该是建立和维持企业以及消费者两大主体之间平等对话 的一种 中介 。 关【键词】工具理性 交往理性 广告观念 近代 中的理性更多的是在认识 了主体的主宰地位 ，客体永远处于 一 、 “理性”概述 论意义上被使用 。作为观念知识形 被动位置 。 理性是西方哲学史中的一个经典 成 的方式及结果 ，理性是指 以概念 、 现代理性主义先驱哈贝马斯基于 概念 ，其 内涵经过多角度的探索和深 判 断、推理等形式存在 的思维活动 人类对主体性的反思 ，从双向理解模 化 ，大致分为三个方面 ：1．认识论意 和 由此产生的高于感性和知性认识 式出发 ．提 出了 “交往理性 ”的概念 。 义的理性 用以表达推出逻辑结论的 的观念属性 。理性成为认识 的工具 ， 他认为，有效的行为协调建立在交互 认识阶段和能力范畴：2．价值论意义 因此 又称 “]一具理性 ”或 “认知理 行为的理性基础之上 ，这种交往理性 的理性，即德行 ，以区别善恶好坏 ；3． 性 ”。然而 ，认知理性是一种基于西 表现在交往共识的前提当中。言语行 人性论意义的理性 ．即人 自我节制和 方文化 “二分法”传统的单 向理解模 为通过使多个行为者之间达成合理共 控制能力。 式 ．即 “主体一客体”模式，过分张扬 识 ，从而发挥协调行为功能。交往理 定位 ．是和观众对剧中角色的定位基 放 时 间与产 品销 售季 节是 否一致 对于非知名产 品和新产 品，则要 因 本相同的 ．即观众认可的产品品质的 等 ，也都是考虑的因素 。比如 《乡村 时而动 、随境而发 ，只有 了解 了品牌 高低 ．在很大程度上是 以剧 中人物 的 爱情》是一部农村喜剧片 ，节 目受众 的 自身特点以及要植入广告载体的 消费水平来作为参考的。比如一块劳 绝大部分是农 民，撒可富复合肥在 特点 ，才能合理运用其载体 ，把握其 力士表 ，它的消费群体应该是高收入 剧 中频频 出现 ，让众 多的 目标群体 运用的分寸。② 群体，但是 ，如果在剧中一个普通工人 记住 了这个名字 ，品牌效应 自然就 去消费它．人们心 目中照然会对劳力 显现 出来 了。 参考文献 ： 士的品牌价值表示怀疑。 1【】宁昊然：《国内影视 作品植入 三、结论 5．节 目受众与 目标客户群体相符 式广告浅析—— 由虎年春晚谈起》，Ⅱ] 合的策略 。 植入式广告是近年来 出现的一 ． 新《闻世界}2010年第 3期 栏 目的性质和节 目内容决定了 种广告模式 ，其特点就是广告宣传 2【】王作岩 ：《植入式广告背后的 受众群体，所 以要根据产品的消费 手法 自然 ．对观众有很强的暗示效 品牌选择逻辑》，Ⅲ ．广《告主：市场观 群体来选择合适的栏 目，看节 目受