旅行社出游平面广告文案创作研究：文化符码与主题诠释.pdfVIP

旅行社出游平面广告文案创作研 文化符码与主题诠释 口王 屏 f摘 要】基于市场调查数据，本文分析 了旅行社出游平面广告文案设计存在的问题。并以此为研究背景，将符号学与广告主题 创意原理紧密结合，进一步提出承载旅行社出游平面广告主题的推论符号表征指向，继而揭示旅行社出游平面广告 文案(正文)创作范式，以期产生一定的启示意义。 【关键词】旅行社 ；出游平面广告；文案创作；符号表征；主题诠释 【中图分类号 】F590．8 [文献标识码]A [文章编号 】1006—5024(2009)l1—0089—04 [基金项 目]江西省社会科学研究 “十一五”(2008)规划项 目“影视旅游拟态环境权变对策研究——基于导游审美信息传播流程 模式”(批准号 ：08SH10) 【作者简介]王 屏，江西农业大学国土资源与环境学院讲师，硕士，研究方向为旅游广告、旅游文化。(江西 南昌330045) 一 、 广告现象描述的符号研究背景 作为人类思想交流的介质，符号乃认识客观外界事物的沟通渠道，在信息已成为社会 竞争中不容忽视资源的年代，无论期间使用的媒体技术如何演化，符号永远是传播活动的 必备工具。 符号构造上具有物质载体和概念蕴涵显著特点，前者是可感知的形式面，称之 “能指”； 后者以 “能指”为中介赋予的内容面，称之 “所指”，符号解析意义约定俗成。相对符号学而 言，广告被界定 “特殊艺术符号”引申于卡西尔——朗格 “泛符号认识论”研究倾向。美国哲 究 学家苏珊 ·朗格深受该美学思想影响，将符号进一步划分两大体系：推论符号 (discursive) 与表现符号 (presentationa1)”】。语言若为推论符号典型代表，那么旅行社出游平面广告文案 属推论符号的文化符码，本应能够清晰表达抽象概念与逻辑思维，并在确定意义传播过程 颇具优势，但其传统创作却存有一定弊端。 (一)广告词语的模糊化。随着科技的进步，产品不仅加快更新换代的速度，亦 日趋呈现 同质化 ，所以人们希望通过中介的方式获取有关产品的真实、全面的信息。就旅游者而言， 旅行社出游平面广告则是此种媒介的重要形式，而广告却于其中大肆渲染企业的信誉度、 夸大产品的规范化与功效性，经常出现的 “豪华民居”、“优秀导游服务”等非准确词语无形 中为消费者虚设了一个 “拟态环境”(Pseudo—environment)[21，促使受众在瞬间对所定格的 旅游经历产生期待，继而实施旅游空间行为。当拟态环境与客观环境发生冲突、大相径庭之 时，旅游者在心中产生落差感 ，于是投诉的可能性加大。 通过笔者市场调查得 出，65％的公众认为旅行社出游平面广告带有一定模糊性 l3】。语 言是广告最为本真的元素，但缺乏真实性的广告词语势必造成信息不对称的陷阱行为，不 仅损害了消费者正当权益，也将旅行社推向举步维艰的境地。 (二)广告 内容的非市场化。出游平面广告是一种二维视觉空间表现艺术，其 内容特点 鹅 专旅行社 出游平面广告文案创作研究 ：文化符码与主题诠释 为承载信息的详尽性，可使主旨得以延伸与拓展；加之只能 牌的基石 ；品牌形象是产品的表现和延伸 ，没有产 品就没有 在有限的篇幅和受众接触，旅行社总是事无巨细将所有信息 品牌” 。于是，产品价值的差别