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地市党报定位目标读者群体的几点思索 吴 芳 詹 个地市几乎都有一份党报,但是地市党报的经营业 求:二是报纸版面的广告刊价体系,能够基本针对多数不 绩和品牌影响力均处于有待提升的阶段,要使地市 同目标广告客户的消费能力与不同广告类型的实际状况: 党报成为当地广告收入最多的媒体,成为当地最具影响力 三是报纸广告资讯版面能够形成专业化、规模化和市场化 的媒体,需要高度重视征求目标读者群体的意见,把握并 的经营效果。最重要的是各企业能够自觉选择投放地市党 围绕目标读者的根本需求进行创新,为更多目标读者群体 报的广告版面,同时地市党报不实行以低折扣广告刊价进 提供更具价值的新闻信息,带动整个报业经济发展。因此 行竞争,才能实现报纸广告经营效益的突破性增长。这里 在某种程度上说,服务目标读者群体的根本需求,是地市 所说的广大广告客户,一般是指能够广泛为读者提供商品 党报提升整体实力的一项重要的系统工程。 信息需求的客户,是地市党报必须始终不断努力争取的、 一 、 做好地市党报的重点环节 直接追求的目标广告客户群体。 .抓准采编发展的市场定位和市场需求 报纸品牌广告的客户群体,是根据地市党报的版面市 在地市党报中,重要版面几乎都是有关政务活动的报 场价值进行运营争取的,而不是地市党报直接以低广告刊 价所能够争取到的。目标广告客户群体与品牌广告的客户 道,在标题制作、写作方法等方面依然是几十年前的套 路,没有创新,难以吸引读者关注,真正做好地市党报的 群体,是地市党报不同的客户群体,品牌广告必须与品牌 新闻版面和事业发展,需从根本上抓准新闻结构、版面结 报纸相匹配、相关联、相适应,如果地市党报要真正得到 构、市场定位和读者的阅读需求。 品牌广告的投放,就必须全力构建报纸的品牌形象。报纸 做好地市党报新闻信息版面,须从根本上不断满足最 品牌广告是现代报纸品牌形象在市场的必然体现,品牌广 为广大目标读者群体对新闻信息的有效需求。这包括:一 告也是现代报纸品牌形象在运营中的必然产物,现代报纸 是我们的目标读者群体能够自觉地阅读地市党报多数的新 运营的最高层次,是吸引到大量的、与目标市场定位相一 闻信息版面:二是我们的目标读者群体能够自觉地阅读地 致的品牌广告的版面投放。 市党报每个版面的多数新闻信息内容:三是我们的目标读 .重视构建对目标读者群体的亲和力 者群体能够把地市党报作为生活工作必备的重要报纸之 长期以来,国内许多报纸只是一再强调报纸的权威性 一 。 最重要的是,地市党报的目标读者群体能够自觉地花 和影响力,却很少强调报纸对目标读者的亲和力。现代报 更多时间来阅读报纸,才能真正实现地市党报的市场价值 纸新闻版面内容要始终坚持不断满足读者的有效阅读需 影响,地市党报要实现大跨越的发展,就必须把报纸发展 求,报纸版面需注意做好每天刊载的新闻信息内容与报纸 的关键问题和基本思路搞清楚。 目标读者群体的市场定位基本一致。 我们地市党报的采编人员应该十分清楚地认识到,并 现代报纸的采编,只有对读者具有责任感和真情感, 不是发行量多了就会有影响力,最重要的是我们的目标读 才能为读者提供具有价值意义的新闻信息,重视采编结构 者群体能够自觉有效地阅读多数新闻信息内容和多数新闻 对读者的亲和力,是现代报纸从整体上构建品牌形象影响 信息版面,如此才能够有真正的影响力。必须强调,现代 力的基础。我们的地市党报,要把不断满足市场定位客户 报纸的经济效益,在于我们的目标读者群体能够全面地、 群体的有效需求和为目标读者群体提供优质的新闻资讯服 自觉地阅读报纸,即只有首先消费新闻信息,才能有报纸 务作为报业发展的根本理念,从整体上构建地市党报的市 的经济效益。我们发行再多的报纸,如果没有目标读者群 场品牌形象。我们地市党报的主要功能,是在为目标读者 体自觉地阅读新闻信息,也是一种严重缺失价值的报纸, 群体提供能够满足根本需求的新闻资讯,而不是为目标读 严重缺失阅读价值的报纸,也不可能带来报纸较大的广告 者群体提供主观认知的好看版面,或容易采编的资讯版 收益。那些缺失阅读价值的报纸,能够带来的版面广告只 面。例如,我们从报纸的功能定位考察,地市党报有些体 能是低价位的广告,只能是短期行为的广告,只有目标读 育娱乐类版面或副刊版面就偏离了目标读者群体根本需求 者群体自觉阅读的报纸版面,才能真正实现报纸的市场价 的功能定位,这些版面就缺乏满足目标读者根本需求的市 值,真正带来较大的广告收益。 场价值。如果我们不从报纸的功能定位去考察我们的报纸 .抓准广告发展的市场定位和市场需求 版面,就容易跟着其他报纸一样做很多各种各样的信息内 做好地市党报的广告资讯版面,须从根本上不断满足 容,就会用很多版面去做体育娱乐类的报道或做许多偏离 广大的目标广告客户和目标品牌客户对报纸投放的有